La MarkCom, l’Association des professionnels de la communication au Luxembourg, encore présidée quelques semaines par André Hesse avant le passage de relais officiel à Tom Turping le 1er décembre prochain, publie ce jour une tribune au sujet des nouvelles études d’audiences TRAIL et Presse 2025 menées dans le paysage médiatique luxembourgeois. Si l’association salue ces initiatives nécessaires et crédibles, elle déplore néanmoins un manque de transparence, de transversalité et de vision globale, et des coûts d’accès qui restent trop élevés pour le marché luxembourgeois.
« La relance de TRAIL et Presse 2025 constitue une avancée bienvenue pour le marché publicitaire luxembourgeois. Mais le dispositif reste parcellaire et incomplet: chaque étude répond à un besoin spécifique, sans offrir une vision d’ensemble permettant de relier audiences, investissements et comportements de consommation. » s’inquiète André Hesse.
Dans sa nouvelle tribune, la MarkCom plaide pour la mise en place d’une étude média globale, appuyée sur une gouvernance commune réunissant régies, médias, agences et annonceurs, et idéalement coordonnée par le Conseil de la Publicité (CPL). « Une telle approche garantirait transparence, accessibilité et cohérence des données, tout en renforçant la capacité collective à mieux valoriser les médias luxembourgeois face aux grandes plateformes internationales. » martèle le président de l’association.
Ci-après, la tribune signée par la MarkCom, dans son intégralité:
Après la suspension de l’étude Plurimédia en 2023, qui mesurait les audiences, et l’arrêt de la publication des résultats clés de l’Ad’Report, qui mesure les investissements publicitaires et reste accessible aux abonnés via AdIntel, le marché luxembourgeois s’est retrouvé avec une visibilité quasi inexistante pour suivre de manière cohérente la consommation des médias et les flux d’investissement. Cette disparition a laissé un vide dans la compréhension du paysage publicitaire national.
En 2025, deux nouvelles études ont été relancées sous la coordination de ILRES, à la demande des principaux groupes de médias:
- TRAIL, portée par IP Luxembourg, mesure la télévision, la radio, le cinéma et les plateformes RTL.
- Presse 2025, soutenue par Mediahuis, Editpress, Edita et leurs partenaires, couvre la presse imprimée, ses versions numériques et les pure players d’information.
Ces deux études représentent une refonte importante de la mesure d’audience au Luxembourg. Elles renouent avec une logique de données fiables, mais selon une approche désormais sectorisée, où chaque média dispose de son propre outil.
Ce qui change par rapport à Plurimédia
Créée en 1982, l’étude Plurimédia visait à mesurer de façon globale l’audience des médias luxembourgeois. En 2023, cette étude ne paraît plus; les chiffres « non validés » ont néanmoins été partiellement accessibles « publiquement » via la presse, en raison du co-financement de l’État et de la loi Transparence de 2018.
Les études TRAIL et Presse 2025 fonctionnent désormais de manière indépendante, avec des commanditaires et des méthodologies distincts. A noter que ces deux études ne tombent plus sous l’instance de la Commission d’accès aux documents, l’état n’étant plus contributeur partiel.
Cette spécialisation permet une analyse fine par univers, mais limite la lecture globale du marché.
C’est un modèle que l’on retrouve dans d’autres pays, comme la Belgique, mais qui nécessite une coordination méthodologique et institutionnelle pour être exploitable à l’échelle d’un petit marché comme le Luxembourg.
Ce qu’il faut saluer
Ces deux études marquent un retour nécessaire à la mesure. Elles redonnent aux régies, agences et annonceurs des repères fiables et actualisés.
L’étude TRAIL combine un rappel d’écoute et un carnet électronique sur plusieurs jours, offrant une vision fine des usages TV et radio.
L’étude Presse 2025 s’aligne sur les standards européens, intègre les lectures numériques et inclut la population frontalière — un élément essentiel dans un pays où près de la moitié des actifs ne résident pas au Luxembourg.
Ces initiatives témoignent de la volonté des acteurs luxembourgeois de maintenir une mesure professionnelle et crédible adaptée à l’évolution rapide des médias.
Les limites et conditions d’accès aux études
1. Étude Presse 2025
Chaque titre repris dans l’étude peut acquérir sa fiche d’audience au prix de 9.000€ par titre.
Cette fiche comprend les résultats sur trois univers: les résidents 16+, la population active et les frontaliers.
Les agences médias et ceux qui en ont les moyens, peuvent quant à eux souscrire au logiciel de médiaplanning Galileo, utilisé également en Belgique.
Ce logiciel donne accès aux résultats détaillés de l’ensemble des titres commanditaires de l’étude ainsi que de ceux ayant acquis leur fiche d’audience.
Il s’agit d’une licence annuelle limitée à un seul utilisateur, au tarif de 40.000 € HT/an.
Ce coût élevé rend l’accès difficile pour les acteurs luxembourgeois, d’autant que Nielsen commercialise également, via une licence d’accès à sa plateforme AdIntel, les données issues de la pige publicitaire qui mesure les investissements bruts par média, par secteur d’activité et par annonceur et ce pour un coût brut annuel de 10.000€ HT/an (chiffre 2023).
À noter que selon un article de Media Marketing publié le 17 septembre 2025, NeuroMedia Software «vient de signer un accord pluriannuel avec Espace Pub portant sur la mise en œuvre d’un nouveau système national de pige publicitaire au Luxembourg.»
Dans le contexte du marché luxembourgeois, il est peu probable qu’une agence locale ou un annonceur luxembourgeois puisse supporter seul des licences aussi coûteuses. De plus, les licences étant strictement nominatives et non transférables, MarkCom ne pourrait en aucun cas les mutualiser ou en faire bénéficier ses membres.
2. Étude TRAIL
Les résultats de l’étude TRAIL ne sont pas publiés, mais sont accessibles gratuitement sur demande, uniquement dans le cadre d’une recommandation de campagne concrète (ranking des médias, calcul de performance d’un plan média).
Cette approche permet une utilisation opérationnelle mais ne semble pas donner accès à la totalité des données ou des croisements possibles.
IP Luxembourg est ouvert à la discussion si MarkCom ou certains de ses membres souhaitent proposer un autre modèle d’accès aux données sur base d’une proposition concertée.
Un paysage d’études morcelé et peu transparent
Aujourd’hui, le marché dispose de données crédibles, mais fragmentées. La fin de Plurimédia et la coexistence d’études indépendantes entraînent une vision parcellaire et peu transparente du paysage médias luxembourgeois. Les agences et annonceurs ont toujours des difficultés à élaborer des stratégies médias globales et cohérentes, faute d’un cadre transversal. Mais aussi à alimenter leur maison mère avec un reporting consolidé du marché luxembourgeois.
Aujourd’hui, le marché dispose de données crédibles, mais fragmentées. (…) Ce manque de transversalité réduit la capacité du marché à évaluer efficacement les synergies entre médias et à optimiser les plans de communication.
Chaque étude répond à un besoin légitime, mais sans gouvernance commune, il devient presque impossible de relier audiences, investissements et comportements de consommation des médias. Ce manque de transversalité réduit la capacité du marché à évaluer efficacement les synergies entre médias et à optimiser les plans de communication.
Les propositions de MarkCom
MarkCom appelle à une approche constructive et collective pour l’avenir, visant à reconnecter les dispositifs existants et élargir l’accès à l’information:
1
- Mettre en place une gouvernance commune réunissant régies, médias, agences et annonceurs, pour harmoniser définitions, calendriers et formats de restitution. En unissant tous les acteurs concernés, cette gouvernance devrait également permettre de mobiliser davantage de moyens financiers pour réaliser et accéder à une étude globale, confiée aux organismes d’études compétents.
2
- Créer des passerelles de lecture entre études, afin de reconstituer une vision globale du marché sans remettre en cause l’indépendance de chaque étude.
3
- Définir un modèle d’accès plus inclusif, permettant aux agences et aux annonceurs luxembourgeois d’accéder plus équitablement aux données.
4
- Lancer une « Digital Survey » nationale afin de combler les lacunes dans la mesure des usages numériques et des investissements croissants sur les plateformes vidéo, audio et les réseaux sociaux, principalement gérés par les GAFAM.
5
- Connecter les audiences et les investissements publicitaires, afin d’offrir au marché une vision consolidée des volumes investis et de la performance réelle des différents médias.
Une responsabilité collective
La qualité des décisions stratégiques dépend directement de la qualité et de l’accessibilité des données. Pour bâtir un écosystème publicitaire équilibré, il est essentiel que la mesure soit cohérente, coordonnée et compréhensible par l’ensemble des acteurs. MarkCom appelle à un dialogue ouvert entre les régies, les organismes d’étude, les médias, les agences et les annonceurs, afin de réfléchir ensemble à un modèle durable et équitable d’accès aux données.
Le CPL (Conseil de la Publicité) qui représente tous les acteurs, annonceurs, agences et régies pourrait être a l’initiative d’une telle gouvernance.
Un marché mieux informé est un marché plus juste, plus compétitif et plus innovant.
En conclusion
Les études TRAIL et Presse 2025 constituent un progrès réel pour la connaissance des audiences au Luxembourg. Elles redonnent des repères, mais ne suffisent pas encore à construire une vision intégrée et stratégiquement exploitable du paysage médiatique. Le système actuel, bien qu’utile, reste coûteux, cloisonné et difficile à exploiter pleinement par les acteurs luxembourgeois dans une logique de planification et de reporting média.
MarkCom souhaite contribuer activement à l’évolution de ce modèle, dans un esprit de dialogue, de transparence et de partenariat, pour que le Luxembourg retrouve une vision média complète, équilibrée et partagée.
