Le Dry January était l’occasion rêvée pour Munhowen et la Brasserie Nationale de lancer sur le marché sa nouvelle Bofferding Sans Alcool. Conscient de l’évolution des modes de consommation qui impose le ‘sans alcool’ comme une nouvelle tendance durable chez les consommateurs, l’annonceur semble avoir en revanche oublié que la communication aussi, a évolué. Largement taxée de sexisme, la campagne de lancement est sous le feu des critiques depuis les premières heures de sa diffusion.
C’est un fait, de plus en plus attentifs à leur santé et à leur bien-être, les consommateurs recherchent des alternatives leur permettant d’allier plaisir et modération. Porté notamment par le Dry January, ce segment s’inscrit désormais comme un rendez-vous clé du début d’année et c’est dans ce contexte que Bofferding lève le voile sur sa nouvelle bière 0% d’alcool, mais 100% fidèle à l’ADN de la marque. Une façon pour la Brasserie Nationale de confirmer sa volonté d’innover et de faire évoluer ses marques en phase avec les attentes du marché.
Ce lancement est soutenu par une campagne de communication imaginée par l’agence Agacom, qui vient de remporter le budget Bofferding remis en compétition en septembre dernier après 9 ans de collaboration avec binsfeld. Axée « sur la fraîcheur » – peut-on lire dans le communiqué – la campagne est déclinée, toujours selon les termes de la marque, « de manière volontairement décalée, à travers des jeux de mots et des sous-entendus subtils. »
Sauf que pour ses détracteurs, à l’image d’Alice Welter – journaliste engagée derrière le compte Instagram L’effrontée – le décalage et les sous-entendus en question tiennent plus de « la régurgitation de stéréotypes et de code sexistes » que de l’humour ou de la créativité: « L’entreprise pioche dans des stéréotypes sexistes qu’on aurait pensés révolus. » explique l’influenceuse au 30K abonnés.
Bofferding pioche dans des stéréotypes sexistes qu’on aurait pensés révolus.
Alice Welter – L’effrontée
« L’entreprise cherche par ailleurs à attirer un public jeune avec cette campagne, mais recycle des vieux stéréotypes de genre que les jeunes ne sauraient digérer, avec ou sans alcool. Via des codes archaïques et un processus sexiste, Bofferding assigne des caractéristiques désuètes en fonction du genre de ses consommateur/trices. »
Du côté des personnalités politiques, la première à avoir réagi est Taina Bofferding. La Députée dénonce sans détour sur son compte Facebook une campagne « superficielle, sexiste et insultante ».
Ces prises de position ont forcé Bofferding a prendre la parole sur ses réseaux, sans pour autant remettre en question les choix qui ont été faits: « Notre bière sans alcool est née d’une conviction simple: Le plaisir n’a ni genre, ni âge, ni mode de vie. Que l’on boive sans alcool par choix, par période, par conviction ou par simple envie — cette bière est là pour rassembler, pas pour exclure. Notre campagne met en avant la diversité des profils, des personnalités et des motivations, parce qu’il n’existe pas un consommateur type, mais une multitude de façons de consommer. L’ensemble des visuels que nous partageons ici fait partie d’un tout. Pris ensemble, ils racontent une seule histoire: Chacun-e choisit librement, et c’est très bien ainsi. »
Notre campagne met en avant la diversité des profils, des personnalités et des motivations, parce qu’il n’existe pas un consommateur type, mais une multitude de façons de consommer.
Rapidement alertée sur le sujet, la Commission Luxembourgeoise pour l’éthique en publicité (CLEP) pourrait se saisir du cas Bofferding. Cet organe consultatif, s’il n’a pas le pouvoir d’interdire une campagne, peut en revanche émettre un avis à son encontre et inviter l’annonceur, le cas échéant, à la modifier. Interrogée par radio 100,7, Isabelle Medinger, présidente de la CLEP, explique que la majorité des plaintes qui sont adressées à sa commission concerne, comme ici, des visuels ou des messages discriminant à l’encontre des femmes: “A mir mierken och, dass de Gros vun de Plainten, déi mir kréien, eigentlech haaptsächlech d’Fraerollen an eiser Gesellschaft, d’Stereotyppe bis hin zur Diskriminatioun ginn. Dat muss ee scho feststellen.”
« Il est important de rappeler aux annonceurs et agences qu’ils peuvent soumettre leurs campagnes de publicité à la Commission avant leur diffusion, pour obtenir un avis de la CLEP en amont, afin d’éviter au maximum ce genre de polémiques, finalement néfastes pour les marques. » souligne par ailleurs Jérôme Rudoni, également membre de cette Commission d’éthique.
Côté plan média, la campagne de lancement se déploie depuis quelques jours sur l’ensemble du territoire en Affichage abribus et tram, en Presse et en Radio. Le lancement s’accompagne également d’un vaste programme de dégustations et d’animations en point de vente. Côté Horeca, une série spéciale de sous-bocks reprenant l’univers de la campagne a été développée.
La campagne de lancement Bofferding Sans Alcool
Découvrez l’ensemble des déclinaisons de la campagne de lancement Bofferding Sans Alcool:
