Une tribune signée Xavier Bouvet, Social Listening Director chez Vanksen.
Mesure-t-on bien la portée historique des transformations actuelles du web social? Dans cet espace autrefois promesse d’intelligence collective, la part de contenus synthétiques (générés par IA ou intégrant de l’IA) atteint des seuils considérables, quelle qu’en soit l’évaluation – pages nouvellement créées (71%?), contenus en circulation sur les réseaux sociaux (25%?), etc.
Sur un autre plan et dans une étude longitudinale, Imperva (Thalès) évalue à 51% dès l’année dernière la part du trafic générée par des robots, bienveillants ou malveillants. De quoi donner corps à la fameuse « théorie de l’internet mort » tenue pour fantaisiste il y a 5 ou 10 ans, et désormais ouvertement assumée par le cofondateur de Reddit Alexis Ohanian: « So much of the internet is now just dead — this whole dead internet theory, right? Whether it’s botted, whether it’s quasi-AI« . En septembre, dans une remarque dont on goûtera l’ironie (peut-être volontaire), Sam Altman publiait sur X: « I never took the dead internet theory that seriously but it seems like there are really a lot of LLM-run twitter accounts now« . Le même mois enfin, au détour d’un communiqué de presse, Google contredisait sa ligne officielle: « The open web is already in rapid decline.«
Nous avons franchi les limites d’un fonctionnement sain du web social au même rythme que les limites planétaires, au profit du « brainrot », de l’émotion pure et de l’hypnose.
Xavier Bouvet, Social Listening Director – Vanksen
Pourtant, tout ceci n’est pas le cœur du débat. Peu importe l’électrocardiogramme du web social: nous avons franchi les limites d’un fonctionnement sain du web social au même rythme que les limites planétaires, au profit du brainrot, de l’émotion pure et de l’hypnose… ce que certains nomment « autoritarisme algorithmique », conduit par des États aussi bien que par les seigneurs de ce nouveau techno-féodalisme. À ceux qui refusent le règne toxique du scrolling ne reste que le désengagement voire la sécession pure et simple par « fatigue », ou la migration vers les « forêts sombres », ces espaces non indexés et préservés de logiques algorithmiques (boucles de messagerie, forums communautaires, etc.). Ce qui se joue, dans la nouvelle infrastructure cognitive qu’est devenu le web social, n’est ni plus ni moins que la manière d’être ensemble et de percevoir le monde, la préservation de notre modèle social, et la survie de la démocratie libérale. Le moment est civilisationnel.
Que faire? Les réponses sont vertigineuses, quel que soit l’angle envisagé. Réponses technologiques, par la substitution au modèle GAFAM d’un web 5.0 décentralisé. Réponses militaires et politiques, par la prise en compte de la guerre cognitive. Quel rôle dans tout cela pour les acteurs privés de la communication et de l’opinion?
De deux choses l’une: dans cinq ans, ou bien l’autoritarisme algorithmique aura triomphé, et balayé par dominos tous les systèmes d’échange et de croissance connus depuis 1945, confrontant chaque acteur à des questions existentielles. Ou nous nous en serons émancipés, et dès lors seules les marques ayant misé sur les individus réels, sur les lieux physiques de sociabilité, sur le territoire et la géographie humaine, conserveront leurs atouts stratégiques.
Dans cinq ans, ou bien l’autoritarisme algorithmique aura triomphé (…) ou nous nous en serons émancipés, et dès lors seules les marques ayant misé sur les individus réels, sur les lieux physiques de sociabilité, sur le territoire et la géographie humaine, conserveront leurs atouts stratégiques.
Xavier Bouvet
Cela se traduit par un premier principe: sensibiliser. La violence des transformations en cours du web social est toujours mal connue de nombreux opérateurs privés ou publics, conservant à l’esprit une image obsolète du web (2.0), espace de « conversation » là où la conflictualité domine désormais.
Le deuxième principe est d’ordre éthique: intégrer la lutte contre les menaces informationnelles comme composante à part entière de la RSE – et s’inspirer de la lutte contre le dérèglement climatique et la pollution, comme nous y invite Fabrice Fries (AFP).
Le troisième principe est opérationnel et activable immédiatement: cesser de produire ces formats « munitions algorithmiques » et de nourrir la bête. Prioriser l’engagement affinitaire qualitatif aux logiques de viralité, plus vaporeuses et éphémères que jamais, sortir des KPI évanescents pour revenir aux sciences humaines et sociales, et ajuster la focale sur les personnes plutôt que sur les « utilisateurs ».
C’est maintenant que l’on peut (encore) préparer ce retour au réel.
