Une tribune signée Armand Lebrun, Managing Director de Vanksen.
2025: l’intelligence artificielle est partout, dans les keynotes, les plans stratégiques, les feuilles de route marketing. Agences et annonceurs affichent le même enthousiasme: l’IA promet de révolutionner le marketing. Les budgets suivent, les promesses aussi. Un an plus tard, le tableau est plus nuancé.
Selon McKinsey, si 88% des organisations déclarent utiliser l’IA dans au moins une fonction, seules environ un tiers ont engagé un véritable déploiement à l’échelle. L’écart entre intention et réalité reste considérable, non pas à cause de la technologie, mais d’un mauvais ordre de priorités.
L’IA révèle ce que l’on préférait ignorer
L’intelligence artificielle ne se branche pas sur une organisation fragile pour la rendre soudainement performante. Au contraire, elle agit comme un révélateur exigeant de faiblesses préexistantes: données mal structurées, objectifs flous, organisations cloisonnées.
Seuls 39% des dirigeants déclarent aujourd’hui percevoir un impact mesurable de l’IA sur leur résultat opérationnel. Et si impact, il reste le plus souvent limité, inférieur à 5% de l’EBIT. Dans les faits, cela se traduit par des POC qui ne passent jamais en production, sans démontrer un ROI tangible.
Je cite souvent le cas d’un client ravi d’avoir déployé une landing page dans 15 langues en trois jours grâce à l’IA, alors que l’essentiel de son dispositif n’existait que dans 3 langues. Le projet impressionne, mais génère surtout du bruit et des budgets mal orientés.
L’intelligence artificielle ne se branche pas sur une organisation fragile pour la rendre soudainement performante.
Armand Lebrun, Managing Director – Vanksen
Ce que 2025 a mis en lumière, c’est que la valeur de l’IA dépend moins de sa sophistication que de la solidité des fondations sur lesquelles elle repose. Et ces fondations ont un nom: la stratégie.
Avant de déployer l’IA, il faut d’abord se demander pourquoi on le fait. Quels objectifs business? Quelle expérience client souhaite-t-on construire? Quelle roadmap est cohérente avec les enjeux de l’entreprise? Ces questions ne sont pas nouvelles. Mais l’emballement technologique les rend aujourd’hui encore plus critiques. Une stratégie marketing solide n’est pas un document de 80 slides. C’est une vision claire et partagée, traduite en priorités concrètes. C’est une compréhension fine des audiences, de leurs parcours et de leurs points de friction. Et une capacité à arbitrer: choisir les bons chantiers, au bon moment, avec les bons indicateurs de succès. L’IA trouve alors naturellement sa place et devient ce qu’elle doit être: un multiplicateur de performance pour les organisations qui savent où elles vont. Sans pilote dans le cockpit, même la technologie la plus avancée reste au sol.
2026, le réalisme stratégique
Avant toute initiative, il s’agit de conduire un audit stratégique de l’écosystème: positionnement, parcours clients, organisation, marchés. Cette vision « haute » doit ensuite être confrontée à la réalité des données et du terrain (données de performance, usages réels, signaux issus du social listening) afin de formuler un parti-pris clair et exploitable.
Ce n’est qu’à partir de là que l’on construit, avec le client, une roadmap priorisée et organisationnelle, alignée sur sa maturité et son environnement. L’IA n’est jamais un point de départ, mais un levier d’exécution au service d’une orchestration cohérente entre stratégie, marketing, plateformes et déploiement international.
Ce qui fera la différence n’est pas la vitesse d’adoption des nouveaux outils, mais la capacité à poser des bases claires avant d’accélérer.
Armand Lebrun, Managing Director – Vanksen
Il n’est pas trop tard pour reprendre la main. Revenir aux fondamentaux n’est pas un aveu de faiblesse; c’est la condition pour tirer pleinement parti des technologies qui s’offrent à nous. Ce qui fera la différence n’est pas la vitesse d’adoption des nouveaux outils, mais la capacité à poser des bases claires avant d’accélérer.
Ensuite seulement, l’IA pourra déployer tout son potentiel. Sans emballement. Sans illusion. Avec méthode. C’est cela, garder le cap: servir de boussole à nos clients dans un environnement digital en mutation permanente. Parce qu’une boussole, contrairement à une fusée, ne vous dit pas d’aller plus vite. Elle vous dit où aller.
