« Un éclat sur votre pare-brise? Carglass répare, Carglass remplace. » Ce qui n’était au départ qu’un simple slogan radio est devenu l’une des signatures sonores les plus fortes du paysage publicitaire en Belgique, en France et sans aucun doute aussi au Luxembourg, où l’enseigne du groupe Belron dispose de 4 centres de services. Depuis des décennies, Carglass construit avec constance autour du même message et du même son. Résultat: une reconnaissance de marque qui dépasse systématiquement les 80%, selon les dernières études d’impact de la régie belge VAR.
Initialement créé pour le marché belge en 1992, le slogan Carglass a été racheté par la France en 2001, puis adopté à l’international. Le jingle aujourd’hui mondialement connu a été composé par le musicien belge Alain Lievens-Demeyere, briefé à l’époque par l’agence McCann Erickson Bruxelles. « Naturellement est venue l’idée du « Carglass répare, Carglass remplace » et la musicalité des mots a entraîné rapidement cette mélodie simple. » expliquait le compositeur.
« Notre slogan a été conçu dès le départ pour la radio. Il résume parfaitement notre cœur de métier« , explique Myrèse Goyvaerts, Marketing & Communication Manager chez Carglass. « À l’époque, réparer un pare-brise était encore relativement nouveau. Nous voulions faire comprendre que réparer était plus rapide et plus durable que remplacer. » Le choix de la radio s’est alors imposé naturellement. « Les gens sont dans leur voiture, voient cet éclat sur leur pare-brise… et entendent notre message au même moment. C’était presque du contextual marketing avant l’heure. » Dès le début, Carglass a misé sur la reconnaissance et l’authenticité. « Nous avons commencé avec le jingle, puis ajouté des témoignages. Ils sont enregistrés par nos propres collaborateurs, dans leur dialecte. Cela rend la communication plus humaine et crédible, et renforce la confiance envers la marque. »
Les gens se mettaient spontanément à chanter notre slogan. C’est à ce moment-là qu’on comprend qu’on tient quelque chose de fort.
Myrèse Goyvaerts, Marketing & Communication Manager – Carglass Belux
Les résultats se sont fait sentir dès les premières campagnes radio. « Nous avons immédiatement senti qu’il se passait quelque chose. La notoriété augmentait, les gens se mettaient spontanément à chanter notre slogan. C’est à ce moment-là qu’on comprend qu’on tient quelque chose de fort. »
Comme toute stratégie forte, celle de Carglass a aussi été mise à l’épreuve. « Une seule fois, nous avons essayé de nous éloigner de notre jingle, sur les conseils de bureaux d’études » confie Myrèse Goyvaerts, mais « cela a immédiatement eu un impact négatif. Les gens ne comprenaient plus clairement ce que faisait Carglass. » La réaction a été rapide et sans appel. « Nous avons immédiatement rétabli notre formule originale. Depuis, notre philosophie est simple : never change a winning jingle. »
La puissance d’une véritable sonic identity
L’exemple de Carglass démontre à quel point la constance fait toute la différence. « Le paysage médiatique est plus encombré que jamais, et c’est précisément pour cela que la reconnaissance est devenue précieuse », explique Myrèse Goyvaerts. « Ce message et cette signature sonore créent un sentiment de confiance et de stabilité. »
Notre philosophie est simple: Never change a winning jingle.
Myrèse Goyvaerts, Marketing & Communication Manager – Carglass Belux
L’audio joue un rôle central dans cette stratégie. « Notre identité sonore s’ancre dans la mémoire, même lorsque l’on n’écoute pas activement. » C’est un fait, même sans image, la marque reste immédiatement identifiable. « Notre jingle et notre intonation suffisent pour être reconnus instantanément. C’est toute la puissance d’une véritable sonic identity. » conclut la brand manager.
