De vieilles photos de famille qui prennent vie. Revoir sa grand-mère, à 25 ans, découvrant les bienfaits des thermes dans les années 30. Redécouvrir, plus loin encore, les exploits des premiers aviateurs du Luxembourg en 1910… Pour Mondorf Promotion, Wili signe un film qui convoque des images et des souvenirs qu’aucune archive ne possède, et confie à l’IA une mission importante: transmettre la mémoire patrimoniale de cette destination touristique et culturelle prisée dans la Grande Région.
Cet automne, la destination Mondorf-les-Bains renforce son marketing territorial en dévoilant sa nouvelle campagne de notoriété confiée à l’agence Wili. Commanditée par Mondorf Promotion – entente regroupant la Commune de Mondorf-les-Bains, MONDORF Domaine Thermal, le Casino 2000 et le Syndicat d’Initiative, et qui travaille à la visibilité et à la valorisation de la station thermale – cette campagne intitulée Là où tout commence est basée sur un récit familial, qui plonge le spectateur dans la mémoire de la ville thermale, à grand renfort d’images générées par l’intelligence artificielle.
« Mondorf Promotion nous a demandé explicitement un concept disruptif, intégrant l’intelligence artificielle de manière créative et artistique avec, en pièce maîtresse, une vidéo de notoriété, et des déclinaisons sur tous les supports, de l’abribus aux réseaux sociaux. Une destination qui inscrit l’innovation dans ses ambitions, c’est encore rare, et ça change tout: quand l’audace vient du client, la création peut aller plus loin. L’objectif était clair: positionner Mondorf-les-Bains comme une destination contemporaine, inspirante, tournée vers l’avenir. » explique Céline Velluet, fondatrice et Directrice de la Création de l’agence Wili.
Au cœur du dispositif, le film de 2’17 dans sa version longue utilise l’intelligence artificielle pour donner vie à des scènes historiques et familiales « qui n’ont jamais été filmées », souligne Céline Velluet. Le récit s’ouvre dans le parc thermal, où un père montre une vieille photographie à sa fille Léa. De cette image, le spectateur bascule dans différentes époques de l’histoire de la destination, des thermes des années 1930 aux années 1980, en passant par un événement marquant de l’histoire de l’aviation luxembourgeoise.
L’IA n’avait d’intérêt ici que si elle permettait quelque chose qu’aucun autre outil ne permettait. Et ce quelque chose, à Mondorf-les-Bains, c’est la mémoire. Depuis 1847, l’eau y coule et les générations s’y succèdent. On ne découvre pas Mondorf-les-Bains: on en hérite. Les curistes d’hier sont les grands-parents des visiteurs d’aujourd’hui.
Céline Velluet, Founder and Creative Director – Wili
Le procédé permet ainsi d’imaginer une grand-mère découvrant les thermes à 25 ans ou de faire revivre des moments d’une histoire locale qui se transmet de génération en génération, souvent sans image. Le film s’appuie sur cette dimension émotionnelle pour associer la longévité de Mondorf-les-Bains aux souvenirs de celles et ceux qui ont fréquenté la destination. Mais l’histoire ne se limite toutefois pas à la nostalgie. Le récit se tourne aussi vers l’avenir et évoque les récents projets de Mondorf-les-Bains, dont la nouvelle piscine et le futur vélodrome. Une manière de relier l’héritage du lieu à ce qu’il reste à construire.
Éternelle. Vivante.
Au-delà du film, le concept se décline en affichage et sur les supports digitaux, avec des visuels reprenant les codes de photographies et d’affiches anciennes.
La signature « Éternelle. Vivante. » vient rappeler à quel point la ville est ancrée dans son histoire mais aussi résolument tournée vers l’avenir. L’accroche « Là où tout commence » joue quant à elle sur la double signification de la source thermale, à l’origine du développement de Mondorf-les-Bains, et des souvenirs qui se construisent au fil des visites.
La campagne a débuté cette semaine, principalement sur les réseaux sociaux, avec un dispositif local à Mondorf-les-Bains: abribus, calicot, bornes digitales, application mobile, Gemengebuet. En six jours, le film a dépassé les 200.000 vues sur YouTube. L’histoire ne s’arrête pas là: la campagne se poursuivra en 2027.
