Publié le 07/01/2020
Imaginée en interne par le responsable marcom Frédéric Cousin, l’opération d’EFA mise en place du 20 au 27 septembre derniers à Lux-Airport est nominée aux Media Awards 2020 dans la catégorie OOH/DOOH. Voici le case study:
Briefing
Administrateur de fonds reconnu à Luxembourg, EFA cherche à augmenter sa Brand Awareness auprès des Gestionnaires de fonds étrangers souhaitant domicilier leurs fonds au Luxembourg. Fin septembre se tient au Luxembourg la conférence Alfi sur la distribution des fonds au Luxembourg. Sur ces deux jours, les principaux acteurs de cette industrie se réunissent et c’est l’endroit où peuvent se concrétiser des deals importants. Dans ce métier, tous les partenariats signés ont toujours débuté par une discussion avec un vendeur. Il est donc primordial d’aider les vendeurs à entamer les conversations avec les prospects potentiels. Encore faut-il pouvoir approcher les bonnes personnes et que celles-ci soient enclines à écouter vos arguments.
Solution
Timing et lieu:
La conférence Alfi est un évènement incontournable dans le monde des fonds. Les différents acteurs investissent beaucoup d’argent dans des stands qui, d’années en années, perdent leur impact selon Frédéric Cousin. L’effort et l’argent qu’ils injectent dans l’évènement est souvent dilué par le nombre d’acteurs jouant des coudes.
« Ayant cela en tête, et pas suffisamment de budget pour jouer à armes égales avec nos concurrents, nous avons cherché à toucher les décideurs AVANT la conférence. »
Les visiteurs de la conférence Alfi arrivant en majorité par avion, nous avons choisi l’aéroport pour attirer leur attention et placer la marque EFA comme « Administrateur de fonds au Luxembourg » dans leur ensemble de considération.
Message:
La campagne s’adressait directement aux visiteurs de l’Alfi et à leur raison de venir au Luxembourg: trouver le partenaire qui soit le « perfect match » pour leurs besoins en administration de fonds.
Concept:
Pour schématiser la recherche du perfect match, une campagne d’affichage montrait aux passagers des inadéquations facilement détectables entre le haut du corps d’une personne et le bas d’une autre (par exemple: un homme en costume business en haut et avec des palmes en bas). Cette inadéquation a pour but de capter l’attention, d’amuser peut-être et de faire passer le message que, même dans le monde des fonds, il est important de bien harmoniser ses fournisseurs et ses besoins.
OOH/DOOH:
La campagne était déclinée en vidéo sur les écrans digitaux du niveau « Arrivées » de l’aéroport.
« Pour minimiser le budget, nous avons analysé la provenance des vols pour ne présenter la vidéo qu’aux voyageurs business. »
« Mais le clou de cette campagne était une bâche disposée sur la barrière à la sortie de la zone « passagers », juste après la douane. Cet endroit a été choisi car 100% des passagers arrivant à Luxembourg y passent et surtout pour l’effet de surprise. La plupart des passagers y recherchent soit un chauffeur, soit des connaissances venues les chercher, soit tout simplement leur chemin. Ils sont donc particulièrement attentifs et le but était de leur offrir une vision surprenante: les personnes attendant derrière la barrière ne se doutant pas que leurs pieds étaient remplacés par ceux d’une danseuse étoile ou d’un écossais en kilt… »
Valeur ajoutée
« Dans l’industrie des fonds, il faut montrer que nous traitons de sujets importants et les publicités ont malheureusement tendance à toutes se ressembler. Des hommes aux costumes bien taillés se serrant la main devant un bâtiment au design moderne… pour surfer sur l’air du temps, on ajoute quelques femmes en tailleur pour la parité et des arbres dans le fond… Non merci. Nous avons décidé de faire appel, pour quelques secondes, à l’enfant qu’était ces femmes et hommes devenus décideurs de cette industrie si sérieuse. En culotte courte, ils ont forcément assemblé des dominos ou des cartes pour représenter un éléphant avec une queue de poisson, un pirate en tutu ou une ballerine avec une jambe de bois. » explique le responsable communication d’EFA.
Le retour sur cette bâche a été au-delà des espérances pour EFA. Que ce soit de la part de la cible en elle-même mais également de passagers lambda qui s’arrêtaient prendre photos et selfies.
« Nous avons d’ailleurs pu le voir in situ: quelques jours avant la conférence, nous avons organisé un petit field trip à l’aéroport avec quelques collègues. Le but était de prendre des clichés que nous pouvons partager sur les réseaux sociaux sans soucis de droit à l’image. »
Icebreaker:
« Nous avons la chance d’avoir des vendeurs avec beaucoup d’humour et nous avons pu partager sur LinkedIn quelques photos d’eux derrière cette bâche avant même le début de l’Alfi. Le but avoué était de leur donner cet « ice-breaker » nécessaire aux débuts des conversations. Mission accomplie: après quelques commentaires comme « Je t’ai vu en danseuse, le tutu te va très bien… » ou » Saw your advert at the airport. Made me laugh. Very clever » , les conversations business sont allées loin… »
Image de marque:
Avec ce choix de communiquer différemment, le retour sur l’image de marque a été également excellent selon Frédéric Cousin. Avec cette campagne, EFA conforte l’ajustement de son image avec un dynamisme et un culot qui correspond beaucoup plus à ce qu’elle est aujourd’hui.
Cette campagne a également été bien accueillie sur LinkedIn avec un engagement rate supérieur à 10% qui ne semble pas s’essouffler.
« Pour terminer, nous avons également vu un mini-buzz bon enfant de selfies sur Facebook. Même si ces personnes n’entraient pas forcément dans la cible initiale, nous nous en félicitons car cela aide à intégrer, d’une manière bienveillante et naturelle, EFA dans le paysage des marques luxembourgeoises. »
