Avant de devenir l’un des visages les plus singuliers du paysage audiovisuel français, Thierry Ardisson, décédé ce 14 juillet 2025 à l’âge de 76 ans, fut d’abord une figure marquante de la Publicité en France. À une époque que l’on considère aujourd’hui comme l’âge d’or du secteur, il a su imposer sa patte créative et provocante, devenant l’un des copywriters les plus influents des années 1970-1980. Le célèbre « J’ai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique! », c’était lui.
Ardisson n’était pas un pur produit des grandes écoles de communication. Son parcours commence sur les Champs-Élysées, peu après son arrivée à Paris, il y a près de 40 ans, avec pour unique ambition de gagner de l’argent. Refusé chez Publicis faute de service militaire, il pousse la porte de BBDO un peu plus loin et y décroche son premier poste. Très vite, il affutera son talent de concepteur-rédacteur et poursuivra durant 10 ans dans de grandes agences comme TBWA et Ted Bates avant de cofonder, en 1978, sa propre structure avec Henri Baché et Éric Bousquet. Baptisée Business, l’agence à son image: directe, efficace, provocante.
Le jingle comme signature
Dans le petit monde de la pub, il s’est fait un nom grâce à des slogans et jingles devenus cultes, portés par une vision résolument pop de la communication: « Un bain, un pétard, un concept », disait-il en souriant pour expliquer son processus de création.
Parmi ses créations les plus emblématiques :
- Lapeyre, y en a pas deux
- Quand c’est trop, c’est Tropico
- Vas-y Wasa!
- Chaussée aux Moines : Aaamène
- J’ai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique!
L’agence, qui a depuis 2023 rejoint le groupe Heroiks, et s’appelle désormais New Business, a hérité du ton Ardisson, est signera plus tard d’autres slogans cultes comme « Carglass répare, Carglass remplace », « Knorr, j’adore! » ou encore « Oooptic 2000! »
Le slogan n’est pas là pour informer, mais pour marquer les esprits.
Pour Thierry Ardisson, qui affectionne les allitérations, les assonances et surtout le rythme, « le slogan n’est pas là pour informer, mais pour marquer les esprits. »
L’inventeur du spot de 8 secondes
Thierry Ardisson fut également un pionnier en matière de formats courts, bien avant les pre-roll Youtube. Il lance le spot publicitaire de 8 secondes, une innovation à contre-courant des standards de l’époque (30 secondes), qui ouvre la porte à de plus petites marques en réduisant les coûts de diffusion – et en boostant la créativité.
Ce passage dans la publicité a profondément marqué sa carrière. C’est dans la Pub qu’il a puisé les ressorts de son style télévisuel: un sens affûté de la formule, de la provocation, un style vestimentaire « charté » – celui de l’Homme en noir – et une capacité à capter l’attention en quelques secondes (on se souvient tous du jingle « magnéto Serge! »).
La publicité n’aura été qu’un chapitre de la vie d’Ardisson, mais un chapitre clé. Elle fut son « université », avouait-il. À l’heure de saluer son départ, retour sur une série de créations publicitaires signées Thierry Ardisson:
