C’était sans nul doute le dernier grand rendez-vous de l’année dans l’agenda des CMO du Luxembourg: ce mardi 16 décembre, une trentaine de décideurs Marketing et Communication tous secteurs confondus se sont retrouvés au Tero House 17 – sur invitation de Serviceplan et de Lola – pour découvrir les résultats de la dernière étude CMO Barometer et les tendances qui en découlent pour l’année 2026. Portée par la montée en puissance de l’IA, le métier vit l’une de ses mutations les plus profondes, avec une redéfinition du rôle des directions marketing.
AI will trigger a systemic shift in Marketing. Le constat est implacable et la principale mise en garde, Adapt or die, l’est tout autant. C’est ainsi que s’est ouverte, sans détour, la présentation du CMO Barometer 2026 mardi soir au Tero house 17:
« Nous vivons une époque d’accélération constante. Tous les mois, les règles semblent changer – sur les plans économique, politique et technologique. Mais une chose est claire: le système marketing tel que nous le connaissions est en train d’être réinventé. L’IA n’est plus un simple buzz word ni un projet secondaire. Elle est devenue la pierre angulaire du marketing moderne: elle transforme les processus, redéfinit les rôles et exige de nouvelles compétences de la part de tous, en particulier des directeurs marketing. L’étude de cette année met en lumière un point indéniable: l’IA est devenue un enjeu de leadership. Il ne s’agit pas seulement d’outils et d’automatisation, mais aussi de vision, de direction et de la capacité à connecter les personnes, la créativité et la technologie. Je suis convaincu que ceux qui aborderont cette transformation avec curiosité et courage – qui apprendront, expérimenteront et guideront leurs équipes dans cette transition – façonneront la prochaine ère du marketing. Non pas en suivant toutes les nouvelles tendances, mais en associant la technologie à l’intuition humaine et à l’ambition créative. » a argumenté Peter Vande Graveele, le CEO de Serviceplan Group Belux.
Réalisée depuis sept ans par Serviceplan Group, cette étude internationale s’est appuyée cette année sur les réponses 805 CMO issus de 15 marchés (dont 42 pour la Belgique et au Luxembourg). Elle analyse leurs priorités stratégiques, leurs attentes et les compétences clés qui façonneront l’avenir de la fonction marketing. L’étude a été menée en collaboration avec l’université de Saint-Gall (HSG) et, pour la première fois, avec le cabinet de recrutement et de conseil en leadership Heidrick & Struggles ainsi que la Solvay Brussels School of Economics & Management.
Aucune tendance antérieure n’a autant bouleversé les priorités du secteur du Marketing.
Peter Vande Graveele, CEO – Serviceplan Group Belux
Sans surprise, l’intelligence artificielle domine largement les enseignements de cette édition. Ainsi, pas moins de 68% des CMO interrogés estiment que l’IA sera le sujet déterminant de 2026, avec un impact transversal sur l’ensemble des stratégies. Le brand building arrive loin derrière (17%), suivi par la personnalisation (8%), deux dimensions qui restent étroitement liées aux usages de l’IA. « Aucune tendance antérieure n’a autant bouleversé les priorités du secteur du marketing », a ainsi rappelé le directeur général de Serviceplan Group en Belgique.
Lorsqu’ils évoquent les enjeux clés de l’intégration de l’IA, les CMO mettent avant tout en avant l’efficacité et l’intégration des outils (51%). Vient ensuite la nécessité de repenser la collaboration quotidienne entre humains et machines (20%), signe que la transformation est autant organisationnelle que technologique.
Cette évolution se reflète également dans les compétences jugées prioritaires. Les compétences numériques et technologiques arrivent désormais en tête (45%), devant la customer centricity (39%) et le leadership ou le team management (38%), qui occupaient la première place lors de l’édition précédente.
De Chief Marketing Officer à Chief Transformation Officer
Dans ce contexte, le rôle du CMO évolue, jusqu’à flirter avec celui de Chief Transformation Officer. Une position paradoxale, puisque les directeurs marketing sont « censés maîtriser à la fois la technologie et promouvoir l’IA tout en préservant l’authenticité humaine; ils doivent agir rapidement tout en restant stratégiquement ancrés, et ils doivent embrasser la créativité sans abandonner la rigueur analytique ».
Les CMO doivent désormais être des visionnaires et des leaders de la transformation, guidant leurs équipes à travers un changement systémique.
Peter Vande Graveele, CEO – Serviceplan Group Belux
« Les CMO doivent désormais être des visionnaires et des leaders de la transformation, guidant leurs équipes à travers un changement systémique. » a martelé Peter Vande Graveele, face à une audience particulièrement captive ce mardi soir. « Les directeurs marketing d’aujourd’hui ne peuvent plus se contenter de diriger des départements marketing. Ils doivent désormais jouer le rôle d’architectes de la transformation, en réunissant les objectifs, les données, la technologie et les personnes afin de redéfinir la manière dont les organisations se développent et interagissent. » a renchérit sur ce point Nancy Delhalle, la COO de Serviceplan Group Belux, durant les discussions qui se sont poursuivies durant le dîner.
Ce que l’on attend de son agence
Du côté des attentes vis-à-vis des agences, les fondamentaux restent solides. La créativité et la pensée out of the box arrivent en tête (69%), suivies par l’innovation (61%) et la proactivité (54%).
« Imagination – for which AI is very limited with decent/coherent content. Imagination has to be meaningful, and so far it’s not when it comes to AI. Also market knowledge, especially in a very multicultural market like Luxembourg. » a notamment expliqué Anne-Sophie Diard (POST Luxembourg) à la question de ce qu’un CMO attend aujourd’hui d’une agence.
Nouveauté notable, l’accompagnement dans la gestion de la transformation interne fait désormais partie des priorités pour un tiers des CMO (33%).
À l’inverse, seuls 12% attendent de leurs agences qu’elles soient à la pointe de l’IA, ce qui suggère que cette compétence est perçue avant tout comme un levier interne plutôt qu’externalisable.
38% des CMO prévoient des réductions budgétaires en 2026
Sur le plan économique, l’optimisme reste mesuré. En Belgique et au Luxembourg, seuls 12% des CMO anticipent une amélioration de la conjoncture, tandis que la proportion de ceux qui s’attendent à un ralentissement a doublé, passant de 18% à 36%. Cette prudence se retrouve dans les prévisions budgétaires, avec 38% des répondants qui envisagent des réductions.
Pour autant, les directeurs marketing luxembourgeois et belges continuent de miser fortement sur la technologie. La conviction de l’importance de l’IA dans les processus marketing progresse encore, de 76% à 81%. Si le brand building et l’expérience client marquent légèrement le pas, le marketing data-driven et l’analyse marketing demeurent des piliers incontournables à l’horizon 2026.
The strongest brands are built at the intersection of technology and humanity. Data and AI drive scale, precision and efficiency – but meaning drives preference.
Laurent Graas, CEO – Lola
« The strongest brands are built at the intersection of technology and humanity. Data and AI drive scale, precision and efficiency – but meaning drives preference. In the years ahead, brands will be measured not only by the share of market they capture, but by the share of soul they earn. That advantage belongs to brands that understand people deeply and engage them with intelligence and emotional accuracy. Technology accelerates brands. Humanity secures their future. » a conclut Laurent Graas, co-fondateur et partner de l’agence Lola.
