Faire des prévisions sur les tendances social media n’est jamais simple tant le secteur évolue vite. Social commerce, social SEO… Tout est sur la table. Mais s’il y a une certitude pour 2026, c’est que les réseaux sociaux entreront dans une nouvelle ère: celle où les marques devront renouer avec l’audace créative pour émerger dans un environnement saturé et désormais bousculé par l’IA.
Une tribune signée Thomas Hathaway, Senior Strategist chez Vanksen.
La guerre de l’attention
En 2025, le déploiement d’Andromeda, le nouvel algorithme publicitaire de Meta dopé à l’IA, a officialisé un changement de paradigme: l’ère des campagnes aux structures complexes et aux ciblages ultra segmentés, c’est terminé. Désormais, la performance ne dépend plus du ciblage, mais de la créativité. Il faut multiplier les assets et les angles créatifs par campagne pour capter l’attention. Or, dans un environnement saturé où chacun scrolle environ 90 mètres de contenu par jour, les marques n’ont plus le choix: elles doivent être audacieuses ou elles seront invisibles.
La performance ne dépend plus du ciblage, mais de la créativité. Il faut multiplier les assets et les angles créatifs par campagne pour capter l’attention.
Paradoxalement, c’est précisément au moment où la créativité devient plus essentielle que jamais que nous entrons dans une ère de creative fatigue. Beaucoup de marques suivent le même playbook, les mêmes trends, les mêmes esthétiques… rendant les contenus quasi interchangeables.
Ce n’est donc pas une crise de la créativité, mais une crise de la différenciation.
Vers un storytelling plus ambitieux et culturellement pertinent
Après des années dominées par l’esthétique de l’authenticité brute, certaines marques se démarquent désormais en adoptant des esthétiques plus conceptuelles et artistiques, des narrations plus écrites et ambitieuses, presque cinématographiques. On ne raisonne plus en piliers éditoriaux trop rigides, mais on développe une personnalité de marque qui résonne culturellement, capable d’incarner un point de vue singulier.
La récente campagne The Periodic Fable de The Ordinary, ou encore les récents contenus sociaux de Rains, Burberry ou Gentle Monster en sont de bons exemples.
Les réseaux sociaux souffrent encore du mythe selon lequel ils seraient un canal gratuit ou de second plan. Alors qu’ils sont un investissement.
Mais la création, et surtout la production de vidéos sociales, a un coût. Les réseaux sociaux souffrent encore du mythe selon lequel ils seraient un canal gratuit ou de second plan. Alors qu’ils sont un investissement: il faut tester, itérer, prendre des risques et laisser le temps à un territoire de marque de s’installer. C’est d’autant plus crucial que c’est le terrain de jeu de la Gen Z: c’est elle qui décide, en temps réel, si votre marque est cool ou non. Sous-estimer sa présence sociale, c’est prendre le risque d’une préférence de marque qui s’effrite sur le long terme, alors même que de nouveaux entrants n’hésitent pas à investir massivement pour s’imposer.
Le dilemme de l’IA
C’est là que l’IA créative intervient. En 2026, elle continuera de s’imposer comme la solution miracle pour répondre à cette exigence d’audace créative. Mais les signaux pointent déjà un dilemme: d’un côté, les IA créatives s’améliorent à une vitesse impressionnante et deviennent de plus en plus indétectables (coucou Nano Banana Pro). De l’autre, on observe une contestation monter, voire un début de rejet des contenus générés à l’IA. Les réactions mitigées autour de la récente pub de Noël réalisée à l’IA de Coca-Cola en témoignent. Certains internautes ont même appelé au boycott de Guess après l’utilisation dans une pub d’un mannequin créé par IA, dénonçant un recours à l’IA perçu comme destructeur d’emplois et promoteur d’une esthétique jugée « fake ».
Les signaux pointent déjà un dilemme: d’un côté, les IA créatives s’améliorent à une vitesse impressionnante et deviennent de plus en plus indétectables. De l’autre, on observe une contestation monter, voire un début de rejet des contenus générés à l’IA.
Et si, paradoxalement, 2026 marquait le début d’un retour à la créativité humaine? Dans un environnement saturé de contenus générés par IA, le véritable luxe pourrait être de proposer contenus « Anti-IA », des créations « fait main », avec du grain, de la texture et des imperfections.
Alors que la pub de Noël à l’IA de Coca-Cola divise, Apple a pris le contrepied en dévoilant un film de Noël réalisé avec des marionnettes 100% faites à la main.
Le grand retour du brand building
Ce sursaut créatif représente une opportunité majeure pour le brand building. Après Nike, Asos ou Airbnb, près d’un tiers des entreprises dans le monde prévoient d’augmenter leurs investissements branding en 2026. Plusieurs facteurs l’expliquent: une dépendance croissante aux coûts d’acquisition et la difficulté, depuis iOS 15, à mesurer précisément la performance.
Pour mesurer l’impact réel, il faudra dépasser les vanity KPI comme le reach, qui ne signifie plus grand-chose dans un marché où l’attention est de plus en plus saturée. Être affiché dans les feeds ne garantit ni que votre message a été vu, ni qu’il a été compris, encore moins mémorisé.
Le reach ne signifie plus grand-chose dans un marché où l’attention est de plus en plus saturée.
La mesure devra se recentrer sur la rétention des contenus et sur l’Earned Media Value, aujourd’hui l’un des rares KPI capables d’indiquer l’impact culturel d’une marque.
