COUP DE 💛 ADADA
Après Maggie et Dot, les deux touristes britanniques qui ont fait rayonner la Ville de Luxembourg dans la dernière campagne du LCTO, voici qu’un groupe de métal tombe sous le charme d’Esch-sur-Alzette. Une campagne pleine d’humour conçue par l’agence Ierace Dechmann + Partners et brillamment réalisée par IP Productions.
À première vue, ces deux campagnes de marketing territorial semblent très différentes. Pourtant, elles reposent sur la même intelligence stratégique et une mécanique similaire: partir d’un préjugé pour mieux le déconstruire.
On se souvient tous de la dernière campagne du Luxembourg City Tourist Office conçue par l’agence SKIN, et élue Campagne de l’année 2025 par adada. Deux touristes anglaises, d’abord réticentes à l’idée de faire une halte à Luxembourg, finissaient par découvrir une ville bien différente de l’image qu’elles s’en faisaient. Une campagne drôle, attachante et particulièrement juste dans sa manière de raconter une destination à travers le regard de visiteurs surpris.
Avec Explore Esch, la Ville d’Esch-sur-Alzette emprunte une voie comparable. Cette fois, ce sont les membres d’un groupe de métal en tournée qui débarquent à la Rockhal pour leur dernier concert. Alors qu’ils imaginent « s’arracher avant minuit », ils vont finalement rester plus longtemps que prévu, et se laisser surprendre par la richesse de cette terre de « Métal », qui a bien d’autres atouts que son seul patrimoine hérité de son passé sidérurgique.
Au fil des 2 minutes 40 du film dans sa version la plus longue, Esch dévoile ainsi ses multiples facettes: son patrimoine industriel, bien sûr, mais aussi ses espaces naturels, sa richesse culturelle, sa diversité, sa gastronomie, sa dynamique commerciale, et son énergie contemporaine. Le tout sans jamais donner l’impression d’assister à une démonstration touristique. Ici, la ville se raconte à travers une expérience (presque) vécue, à la frontière de la fiction et de la réalité.
Les observateurs attentifs remarqueront d’ailleurs un clin d’œil savoureux à la campagne du LCTO quand vers la fin du récit, les membres du groupe évoquent un rencard avec le désormais célèbre duo britanniques Maggie et Dot. Une référence discrète mais savoureuse qui crée un pont entre deux campagnes qui ont choisi de faire de ces visiteurs inattendus leurs meilleurs ambassadeurs.
Cette intelligence d’écriture constitue l’une des nombreuses qualités du projet imaginé par Samy Guenane chez ID+P et produit par Fred Thill et son assistante Céline Chevet chez IP Productions. Car derrière l’humour et la légèreté apparente se cache une stratégie parfaitement maîtrisée: combattre les idées reçues sur Esch en utilisant précisément ces préjugés comme moteur narratif. Une approche qui permet de capter l’attention sans jamais tomber dans le discours promotionnel classique.
Au-delà du concept parfaitement exécuté, la réussite de la campagne tient également à son casting. Pour incarner ce groupe fictif, la production a réuni quatre musiciens amateurs qui ne se connaissaient pas avant le tournage. À l’image du pays, le groupe rassemble un Français, deux Belges et un Luxembourgeois.
Articulée autour de la vidéo et déployée en OOH et DOOH sur le réseau Publilux, en digital (RTL XP, Lessentiel.lu et TF1+), au Cinéma et sur les réseaux sociaux (Meta, Youtube et Snapchat), la campagne Explore Esch a débuté par une phase teasing: de vraies affiches de concert de ce faux groupe « Black Steel » ont ainsi été placardées quelques semaines avant le reveal. Le plan média prévoit deux vagues de diffusion, la première du 1er juin au 13 juillet 2026, puis une relance de mi-septembre à fin octobre.
Notre seul regret chez adada, que ce faux groupe ne soit pas monté sur la vraie scène des Francofolies la semaine passée! 😉
Annonceur: Administration communale de la Ville d’Esch
Responsables: Letizia Pica, Christian Bettendorf
Campagne: Explore Esch
Agence: ID+P
Conception / Direction Creative: Samy Guenane
Account : Valerie Krammel
Production: IP Productions
Producteur: Fred Thill
Coordinatrice de production: Céline Chevet
DOP: Thomas Chanzy
Assistant caméra: Carlo Thiel
Régie: Roxane Loutsch
Chef électro: Jo Gutenkauf
Maquilleuse/Coiffeuse: Valentina Becker
Assistant maquillage: Victor Talarico
Styliste: Virginia Feirreira
Ingénieur son: Labio Tsaganas
Grâce au Coup de Cœur décerné par la rédaction d’adada, cette campagne participera d’office au concours Campagne of the Joer 2026, qui célèbre les campagnes de publicité les plus créatives au Luxembourg, ainsi que les annonceurs et leurs agences.
