« Les awards ne sont que la partie émergée du projet Top Brands »

Fin 2020, les partenaires IDP, Régie.lu et TNS Ilres dévoilaient les résultats de la première étude Top Brands Luxembourg et récompensaient dans la foulée 13 marques lors d’une cérémonie retransmise en ligne. Une remise d’awards qui n’est que la partie émergée du projet, puisqu’il se poursuit depuis par la présentation des résultats auprès de chaque responsable des 168 marques initialement sélectionnées. L’objectif avoué pour les 3 partenaires: accompagner ces responsables dans leurs choix stratégiques en leur fournissant des rapports personnalisés et des data qui les aideront à orienter leurs décisions futures. Thomas Crépon (TNS Ilres), Luc Bolsius (IDP) et Jérôme Geneste (Régie.lu) nous en disent davantage.

D’abord, pouvez-vous nous rappeler la méthodologie utilisée pour établir ce classement Top Brands?

Thomas Crépon: Notre classement Top Brands est basé sur une méthodologie éprouvée et robuste: Celle du groupe Kantar, appelée Brand Dynamics, et qui est une approche hautement validée pour mesurer la valeur d’une marque. Cette approche de Brand Equity utilisée permet de mesurer et piloter le succès des marques. Le Brand Dynamics MDS – pour les trois axes d’analyse Meaningful, Different et Salient – montre précisément comment performe votre marque et vous guide pour nourrir sa future croissance. C’est ainsi que Cactus, Ikea, Decathlon, Hornbach, Foyer, Spuerkeess, LuxairTours, Post, Losch, Rockhal, Luxlait, Battin et Fischer ont été élues Top Brands 2020 dans leur catégorie.


Comprendre les 3 axes d’analyse:

Meaningful, c’est la capacité d’une marque à développer une culture propre et une personnalité qui font sens dans l’esprit des consommateurs, que ce soient des représentations émotionnelles, expérientielles ou fonctionnelles. C’est la première base de la croissance : répondre aux attentes des consommateurs par un avantage rationnel et/ou une connexion émotionnelle. Elle joue un rôle prépondérant dans le fait de préférer la marque versus les concurrents.

Different, c’est la capacité d’une marque à se différencier des autres et à être perçue comme lançant les nouvelles tendances de la catégorie. C’est la clé de la croissance à long terme : une différence rendue pertinente est le secret des marques qui ont le plus progressé. A court terme, la différence joue un rôle majeur dans la capacité d’une marque à défendre son prix.

Salient, c’est la capacité de la marque à émerger à l’esprit en regard des besoins et attentes de ses différentes cibles. C’est la seconde base de la croissance : être préféré par les consommateurs au moment crucial du choix. La saillance joue un rôle essentiel d’amplification de la « meaningful difference »


Quels sont les dénominateurs communs de ces 13 marques lauréates?

Thomas Crépon: Le premier d’entre eux est que chacune d’elles est connue de tous, c’est-à-dire dispose d’une notoriété proche de 100%. Ce constat n’est clairement pas une surprise lorsque l’on regarde la liste des gagnants mais il convient d’intégrer que disposer d’une forte notoriété est bien la première étape dans le développement de la marque. L’analyse des 168 marques intégrées dans Top Brands nous démontre par ailleurs que ce n’est pas le cas pour chacune d’elles.

Ensuite, une fois la barrière de la notoriété franchie, elles sont toutes premières de leur catégorie sur l’axe « Meaningful ». Le modèle Brand Dynamics calcule – pour chaque catégorie – les contribution des 3 axes à la puissance des marques. Celles-ci varient sensiblement d’une catégorie à l’autre mais, dans chacune d’elle, il s’agit toujours du premier levier. Pour être leader de sa catégorie, il faut donc impérativement surclasser les autres marques en la matière.

La quasi-totalité des marques gagnantes se positionnent en Top of Mind dans l’esprit du consommateur sur ce qui compte le plus pour lui lorsqu’il choisit une marque au sein de cet univers de consommation.

Thomas Crépon, TNS Ilres

La quasi-totalité des marques gagnantes conforte sa position de leader grâce à la meilleure « Salience » de leur catégorie: elles se positionnent en Top of Mind dans l’esprit du consommateur sur ce qui compte le plus pour lui lorsqu’il choisit une marque au sein de cet univers de consommation. Elles connaissent donc parfaitement les besoins des consommateurs, sont capables de développer des produits et/ou services susceptibles d’y répondre et communiquent en continu pour entretenir la relation et l’inscrire dans l’esprit du consommateur, comme une évidence pour lui.

Enfin, certaines d’entre elles se paient même le luxe d’être perçues comme les plus « Different » de leur catégorie et entérine ainsi définitivement leur victoire. Mais là, il convient de relativiser selon les univers: dans certains d’entre eux, Different signifie marché de niche, or, ce n’est jamais le cas des marques gagnantes qui elles déploient leur puissance sur le plus grand nombre. Il convient alors de comparer les résultats obtenus aux autres marques de même ambition.

Quelle suite concrète avez-vous donné à cette remise de prix?

Luc Bolsius: La remise des Awards est la partie émergée de ce projet. Depuis le début de l’année, nous organisons des présentations auprès des responsables des marques gagnantes ou justes faisant partie des 168 sociétés de la sélection globale afin de leur communiquer les premiers résultats. Cela leur permet de se faire une rapide idée de la perception qu’ont les communautés résidentes de leur marque et de les inviter à poursuivre la discussion avec nous en ciblant leurs besoins. L’objectif pour les 3 partenaires est d’accompagner – grâce à des rapports personnalisés – ces responsables dans leurs choix stratégiques en leur fournissant des datas pertinentes qui serviront de base pour leurs décisions futures.

Comment se répartissent les rôles entre les 3 partenaires?

Luc Bolsius: Aujourd’hui, c’est le temps de la présentation des premiers résultats. Par conséquent, TNS est en première ligne afin de les rendre compréhensibles et utiles pour les responsables de marque. IDP et Régie.lu pourront, chacune d’elles dans son domaine d’expertise respectif, prendre le relais dans la seconde phase qui visera à accompagner les marketeurs dans la concrétisation et le déploiement de leurs futures actions de communication.

Nous souhaitons faire évoluer l’étude pour la rendre encore plus incontournable. Intégrer de nouveau secteurs et sonder certaines communautés plus en détail sont quelques pistes.

Jérôme Geneste, Régie.lu

Y aura-t-il une seconde édition de Top Brands?

Jérôme Geneste: Nous avons dès le début déclaré que Top Brands était une initiative à long terme qui visait à professionnaliser le secteur marcom luxembourgeois. Notre souhait est de faire évoluer l’étude pour l’étoffer et la rendre encore plus incontournable. Intégrer de nouveau secteurs et sonder certaines communautés plus en détail sont quelques pistes d’une liste non exhaustive. Nous allons tenir compte des nombreux feedbacks des responsables de marque avec lesquels nous avons déjà pu converser pour proposer une évolution qui ait du sens pour toutes les parties prenantes. Poursuivre, c’est également se donner l’opportunité de réaliser enfin cette grande soirée festive célébrant les marques et à laquelle nous aspirons tous!

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