Dans l’euphorie du lancement d’une nouvelle campagne publicitaire, la tentation est grande de brûler les étapes pour conquérir rapidement le marché. Pourtant, négliger la recherche de marque préalable constitue l’une des erreurs les plus coûteuses qu’une entreprise puisse commettre. À l’ère de l’intelligence artificielle, ces risques se multiplient et prennent des dimensions nouvelles, rendant cette étape préliminaire plus cruciale que jamais.
Le piège de la contrefaçon involontaire
Le premier danger d’une campagne lancée sans vérification approfondie réside dans la violation potentielle de droits de propriété intellectuelle existants. Une marque peut sembler originale au sein de votre équipe créative, mais s’avérer déjà déposée dans votre secteur d’activité ou dans des catégories connexes. Les conséquences juridiques sont immédiates et dévastatrices: injonctions de cesser toute utilisation, saisies de matériel publicitaire, et poursuites pour contrefaçon pouvant aboutir à des dommages et intérêts substantiels.
L’exemple classique reste celui d’entreprises contraintes de retirer en urgence des campagnes représentant des investissements considérables. Au-delà du coût financier direct, c’est l’ensemble de la stratégie marketing qui s’effondre: supports imprimés à détruire, spots télévisés inutilisables, présence digitale à refondre, et partenariats à renégocier.
Les défis spécifiques de l’ère de l’IA
L’intelligence artificielle transforme radicalement le paysage des risques liés aux marques. D’une part, les outils génératifs de création de contenu multiplient les occasions de collision involontaire. Les IA produisent des concepts, slogans et visuels en puisant dans des bases de données massives, augmentant statistiquement les probabilités de similitude avec des éléments protégés.
Les marketeurs utilisant des générateurs d’images ou de texte pour créer des assets publicitaires doivent comprendre que ces outils ne vérifient pas automatiquement les droits de propriété intellectuelle. Une IA peut parfaitement recréer des éléments visuels ou textuels étroitement inspirés de marques déposées, plaçant l’entreprise utilisatrice en situation de vulnérabilité juridique.
Les marketeurs utilisant des générateurs d’images ou de texte pour créer des assets publicitaires doivent comprendre que ces outils ne vérifient pas automatiquement les droits de propriété intellectuelle.
Natacha Serafin, Managing Partner – Laidebeur & Partners
Par ailleurs, l’IA facilite également la détection de ces infractions. Les titulaires de marques déploient des systèmes automatisés de surveillance du web et des réseaux sociaux, capables d’identifier quasi instantanément les usages non autorisés. Le délai entre le lancement d’une campagne problématique et sa détection s’est considérablement réduit, accélérant les procédures contentieuses.
Les dimensions internationales amplifiées
À l’heure de la publicité digitale globale, une campagne locale peut instantanément avoir une portée internationale. Les droits de marque variant selon les juridictions, une dénomination disponible dans votre pays peut être protégée ailleurs. Les algorithmes publicitaires des plateformes sociales et des moteurs de recherche ne connaissent pas de frontières, diffusant potentiellement vos contenus dans des territoires où vous êtes en infraction.
Cette complexité s’accentue avec les marketplaces en ligne et le commerce transfrontalier. Une recherche de marque limitée au territoire national devient insuffisante dès lors que vos produits ou services sont accessibles internationalement, même indirectement.
La dimension réputationnelle amplifiée par le digital
Au-delà des aspects légaux, l’absence de recherche préalable expose à des crises réputationnelles aux effets décuplés par les réseaux sociaux. La découverte publique d’une similitude malheureuse avec une marque controversée, ou l’accusation de plagiat créatif, génèrent des bad buzz viraux. Ces situations créent une narrative négative difficile à contrôler, associant votre marque à l’incompétence ou au manque d’éthique.
L’érosion invisible de la valeur de marque
Même en l’absence de conflit juridique, utiliser une dénomination trop proche d’une marque existante crée une confusion préjudiciable. Vos efforts publicitaires profitent involontairement à un concurrent, diluant l’impact de vos investissements. Cette situation est particulièrement insidieuse: les indicateurs de performance peuvent sembler corrects en surface, mais la mémorisation et l’attribution de marque s’opèrent au bénéfice d’autrui.
Cette dilution fonctionne dans les deux sens. Si la marque préexistante jouit d’une mauvaise réputation ou traverse une crise, votre nouvelle campagne s’en trouve contaminée par association. Les consommateurs ne font pas toujours de distinction subtile entre deux identités visuelles ou nominatives similaires, surtout dans un environnement médiatique saturé.
Conclusion: l’investissement préventif indispensable
Face à ces risques multiples et évolutifs, la recherche de marque préalable n’est plus une simple précaution mais une obligation stratégique. Elle représente un investissement modeste comparé aux coûts potentiels d’une campagne compromise, sans parler des opportunités manquées et du capital de marque gaspillé.
Dans un environnement où l’IA démocratise la création publicitaire tout en complexifiant le paysage des droits, la vigilance juridique devient un avantage compétitif.
Olivier Laidebeur, Managing Partner – Laidebeur & Partners
Dans un environnement où l’IA démocratise la création publicitaire tout en complexifiant le paysage des droits, la vigilance juridique devient un avantage compétitif. Les équipes marketing avisées intègrent désormais cette dimension dès les premières étapes créatives, transformant une contrainte réglementaire en fondation solide pour des campagnes véritablement distinctives et pérennes.
Une analyse proposée par LAIDEBEUR & PARTNERS,
experts en Propriété Intellectuelle au Luxembourg
