La directive européenne « Empowering Consumers » (EmpCo), visant à combattre les pratiques de greenwashing et à améliorer la transparence des allégations environnementales dans les communications commerciales, entre en vigueur à compter du 27 septembre 2026. La Direction de la protection des consommateurs vient de publier ses lignes directrices pour le Luxembourg et des outils afin d’accompagner les annonceurs dans l’application de ses nouvelles règles relatives aux « promesses environnementales ».
L’UE prend le greenwashing au sérieux et durcit ses règles. La directive Empowering Consumers vise à mieux protéger et informer les consommateurs, tout en réduisant les pratiques marketing trompeuses.
« Le cadre légal vient d’être resserré pour mettre fin à ces dérives. Désormais, la communication environnementale doit être fiable, transparente et vérifiable. Mais nous savons aussi que trop de réglementation tue la réglementation. Les entreprises ne doivent pas être étouffées par des obligations complexes ou des contrôles excessifs. À l’inverse, l’absence de règles claires ouvre la porte aux abus et à la défiance. Ce cadre ne doit pas être compris comme une contrainte, mais comme une chance: celle de transformer la transparence en avantage concurrentiel, en gagnant la confiance des consommateurs et en se positionnant sur un marché où la durabilité devient un critère de choix. C’est pourquoi nous proposons avec ces lignes directrices des repères clairs. » explique Martine Hansen, la Ministre de la Protection des consommateurs.
Objectif principal de la directive EmpCo
La directive Empowering Consumers poursuit avant tout un but: protéger les consommateurs contre la publicité trompeuse en matière de durabilité. Elle vise à fournir aux consommateurs des faits vérifiables plutôt que de simples promesses publicitaires.
EmpCo apporte une clarté renforcée et modifie la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur la durabilité. Les messages marketing et les produits doivent être examinés pour se conformer aux exigences plus strictes à compter du 27 septembre 2026. La directive exige ainsi des preuves concrètes et vérifiables pour toutes les allégations environnementales.
La transition écologique repose sur un socle indispensable: la confiance. Celle des consommateurs, qui exigent des informations fiables pour faire des choix éclairés. Celle des entreprises, qui méritent un cadre clair, proportionné et applicable pour communiquer sur leurs engagements sans crainte de sanctions pour des erreurs de bonne foi.
Martine Hansen, Ministre de la Protection des consommateurs
Les allégations environnementales doivent être claires, justes et fiables. C’est la seule manière de permettre aux consommateurs de faire des choix d’achat plus durables et éclairés.
Point délicat: les affirmations reposant uniquement sur la compensation carbone sont interdites, ce qui constitue un vrai défi pour de nombreuses stratégies marketing internationales.
Qu’est-ce qu’une allégation environnementale / un Green Claim?
La directive définit très largement les promesses environnementales: une allégation verte peut être tout message ou représentation non imposé par la loi, européenne ou nationale. Cela inclut notamment:
- Textes: slogans, descriptions de produits, contenus de sites web
- Éléments visuels: photos, infographies
- Éléments graphiques: logos, symboles, icônes
- Représentations symboliques: labels, certifications
- Éléments de marque: noms de marque, noms d’entreprise ou noms de produits
Critère essentiel: le message doit faire partie de la communication commerciale et suggérer qu’un produit, une gamme de produits, une marque ou un professionnel:
- a un impact environnemental positif ou neutre,
- est moins nocif pour l’environnement que d’autres, ou
- a amélioré son impact environnemental au fil du temps.
La définition large couvre des thèmes tels que l’impact climatique, l’efficacité énergétique, la circularité, la pollution ou la biodiversité. Ainsi, qu’un produit s’appelle « Green Clean » ou qu’un logo affiche « Climatiquement neutre », la directive EmpCo s’applique.
Ce que les annonceurs ne pourront plus faire à l’avenir
La directive Empowering Consumers (EmpCo) élargit considérablement la « liste noire » des pratiques commerciales déloyales. Certaines déclarations sont désormais automatiquement considérées comme trompeuses, sans qu’un examen judiciaire au cas par cas soit nécessaire.
Allégations environnementales génériques
Les marques ne peuvent plus affirmer de manière générale qu’un produit est « écologique », « respectueux du climat » ou « énergétiquement efficace » si aucune performance environnementale reconnue et exceptionnelle ne peut être démontrée. Ces preuves doivent être étayées par des actes juridiques de l’UE, des labels environnementaux nationaux ou régionaux (Ecolabel) ou d’autres performances de pointe conformes au droit de l’UE (ex : étiquetage énergétique). Exemple : au lieu de dire « respectueux du climat », il faut formuler une affirmation concrète et vérifiable telle que « 100 % de l’énergie utilisée pour cet emballage provient de sources renouvelables ».
Allégations globales trompeuses
Les affirmations concernant un produit ou une entreprise dans son ensemble sont interdites si elles ne se rapportent qu’à un seul aspect. Exemple : un produit appelé « Green Cream » suggère une démarche écologique alors que seulement 30 % de son emballage est constitué de matériaux recyclés – cela sera désormais considéré comme trompeur.
Allégations de compensation
Les affirmations telles que « climatiquement neutre » ou « neutre en CO₂ » ne sont autorisées que si les impacts proviennent directement du cycle de vie du produit ou de sa propre chaîne de valeur. L’achat de certificats ou les projets de compensation externes ne sont pas considérés comme équivalents. Les investissements dans des projets environnementaux peuvent être communiqués, mais doivent être présentés de manière transparente et non trompeuse.
Comparaisons de produits trompeuses
Les comparaisons entre produits basées sur des caractéristiques écologiques ou sociales doivent être clairement documentées sur le plan méthodologique. Les affirmations vagues telles que « Moins d’eau que d’autres produits ! » sans explication de la méthode de comparaison sont désormais interdites.
Déclarations évidentes
Les normes légalement obligatoires ne peuvent pas être présentées comme un avantage particulier. Exemple : un « 30 % de matériaux recyclés », déjà obligatoire, ne peut pas être utilisé comme argument de vente.
Labels de développement durable inventés
Les labels créés par l’entreprise elle-même sans certification externe sont interdits. Seuls les labels émis par des organismes publics ou basés sur des systèmes de certification vérifiés peuvent être utilisés. Ces systèmes doivent être transparents, équitables et soumis à un contrôle objectif, avec des règles claires en cas de non-respect.
Déclarations sur la performance environnementale future
Les promesses à long terme, telles que « climatiquement neutre d’ici 2030 », ne sont autorisées que si elles reposent sur des engagements clairs et vérifiables. Les entreprises doivent présenter un plan de mise en œuvre détaillé, comprenant des objectifs mesurables, des ressources financières, des développements technologiques et un contrôle indépendant. De simples déclarations d’intention ne suffisent pas.
Une check-list pour les annonceurs au Luxembourg
Pour accompagner les entreprises du pays et les aider à se conformer à ces nouvelles règles, la Direction de la protection des consommateurs met à disposition une fiche pratique sur les allégations environnementales, ainsi qu’une check-list destinée aux professionnels afin de les aider à évaluer la conformité de leurs communications environnementales.
Chaque professionnel doit faire son analyse pour sa communication et les labels qu’il met en avant.
Cécile Pitzalis-Welch, Juriste – Direction de la protection des consommateurs
Cette checklist a pour but de les aider à réduire le risque de greenwashing dans leurs communications commerciales. Elle s‘applique à tout support contenant une allégation environnementale (publicité, site web, emballages, réseaux sociaux, dossier de presse).
