Le 18 novembre dernier, la MarkCom et le CENARP ont réuni agences, annonceurs, juristes et experts afin d’ouvrir un dialogue constructif sur les pratiques actuelles en matière de pitches. Comment sortir du modèle coûteux, chronophage et peu efficace des pitchs non rémunérés? Ces « appels à idées » tant décriés par la profession. Tous se sont accordés sur la nécessité de clarifier les attentes, d’harmoniser les méthodes et d’éviter des efforts inutiles pour les deux parties, annonceurs comme agences.
Cette discussion intervient dans un contexte où le terme pitch est devenu ambigu. Il recouvre aujourd’hui des démarches très différentes, allant de l’appel d’offres formel aux concours d’idées non cadrés, en passant par des demandes de concepts gratuits.
Cette confusion rend plus complexe la collaboration entre annonceurs et agences. La MarkCom souhaite rappeler que les appels d’offres sont un outil légitime, transparent et, dans de nombreuses organisations, imposé par des règlements internes. Ce ne sont donc pas les appels d’offres eux-mêmes qui doivent être remis en question, mais certaines des règles qui les encadrent. L’association recommande un cadre plus clair et plus proportionné, ainsi qu’une rémunération des agences non retenues lorsqu’un travail créatif ou stratégique est demandé.
Un concours d’idées bien cadré, c’est moins de pertes de temps, plus de clarté et de meilleures décisions.
André Hesse, Président de la MarkCom
Invitées à la table ronde, la Chambre de Commerce et la Ville de Luxembourg appliquent déjà ces bonnes pratiques et constituent des exemples remarquables.
Lors de sa keynote, Martine Ballegeer (PitchPoint) a rappelé qu’en moyenne, 80% du travail produit dans un pitch ne sera jamais utilisé. Un chiffre qui souligne l’importance d’optimiser les processus, en particulier dans un marché comme celui du Luxembourg.
La table ronde, réunissant Dan Dechmann (IDP), Netty Thines (Mediation SA), Bérengère Beffort (Chambre de Commerce), Astrid Agustsson (Ville de Luxembourg), Martine Ballegeer (PitchPoint) et l’avocat Mario Di Stefano, a mis en avant plusieurs pistes d’amélioration:
- la nécessité d’un brief clair et réaliste
- la limitation des livrables aux éléments réellement utiles
- la réduction de l’impact humain et économique des compétitions successives
- la prise en compte des enjeux juridiques et éthiques liés au travail gratuit
- l’intérêt d’alternatives telles que les workshops exploratoires, les chemistry meetings, les shortlists ou la rémunération des idées
La MarkCom a présenté une checklist inspirée des standards européens, destinée à clarifier les processus et à encourager des échanges exploratoires plutôt que des livrables complets lorsque cela n’est pas nécessaire. « L’objectif est de rapprocher annonceurs et agences et d’établir une collaboration équilibrée, responsable et efficace pour les deux parties », a souligné André Hesse, encore président de l’association jusqu’à la fin du mois. « Un concours d’idées bien cadré, c’est moins de pertes de temps, plus de clarté… et de meilleures décisions. » Pour la MarkCom, repenser les pitches, c’est clarifier les processus, renforcer la confiance et améliorer la qualité des campagnes.
Il existe des alternatives qui renforcent la relation agence-annonceur plutôt que de l’épuiser.
Martine Ballegeer – Pitchpoint
« Nous pouvons et nous devons faire autrement. Ce travail invisible qu’on fournit, souvent dans l’urgence, souvent pour rien… finit trop souvent au fond d’un tiroir. Je suis convaincue que notre secteur a tout à gagner à travailler différemment: avec plus de transparence, d’écoute et d’équité. Cela créera de meilleures relations et de meilleurs projets. » s’est exprimée Netty Thines, directrice de l’agence Mediation, au nom du secteur événementiel notamment.
Du côté des annonceurs, Astrid Agustsson, Dircom de la Ville de Luxembourg, a rappelé dans cette réflexion collective sur la manière de travailler avec ses partenaires. l’importance de construire des « collaborations plus justes, plus efficaces et plus humaines ».
Dans le public, Charles Maes, fondateur de l’agence Good Vibes, a salué une discussion nécessaire: « Le sujet des pitches revient régulièrement dans notre secteur, et ce n’est pas un hasard. C’est un sujet récurrent, complexe, parfois sensible, mais essentiel. Ce n’est pas une opposition agences vs annonceurs. C’est une question de méthodes, d’efficacité, de transparence, et de respect du travail fourni des deux côtés. » avant de conclure: « Remettre ce débat sur la table, ensemble, et sans posture, c’est exactement ce dont notre écosystème a besoin: un espace où l’on peut parler franchement des pratiques et des alternatives. »
Pour l’ensemble des participants, cette rencontre a marqué une nouvelle fois la détermination du secteur à faire évoluer ses pratiques et à instaurer un cadre de collaboration plus équitable entre agences et annonceurs. « Notre secteur avance quand on construit ensemble. Et hier, on a clairement fait un pas dans le bon sens. » s’est réjouit Tom Turping, qui prendra officiellement la présidence de la MarkCom le 1er décembre prochain.
