Dans une récente prise de parole sur ses réseaux, la MarkCom, l’association des agences conseils en marketing et communication au Luxembourg, a rappelé l’existence de plusieurs modèles de tarification pour la rémunération des agences. Zoom sur les principaux modèles utilisés au Luxembourg, avec leurs avantages et leurs inconvénients.
« La tarification agence n’est pas qu’une question technique. C’est un reflet de la valeur perçue, de la relation commerciale et du modèle économique de l’agence. » explique Tom Turping, le président de la MarkCom, qui précise qu’aucun de ces modèles de tarification ne prévaut sur l’un ou sur l’autre. Le choix dépend du type de prestation, de la maturité de la relation, mais aussi de la capacité de chacun à documenter la valeur créée.
La tarification horaire, modèle le plus répandu
La tarification horaire est le modèle le plus répandu dans les agences au Luxembourg. La rémunération de l’agence se calcule alors sur base du temps passé sur un projet client, auquel est appliqué le tarif horaire moyen des prestations. De 80 à 180 euros de l’heure, en moyenne, selon le type de prestation (voir le tableau ci-dessous).
- Avantage: transparent et mesurable.
- Inconvénient: pénalise l’efficacité et l’expérience (plus l’agence est rapide, moins elle gagne).
La tarification forfaitaire, un prix fixe pour un projet précis
Une agence peut décider de travailler « au forfait » pour un client. Dans ce cas, un prix fixe est convenu entre les deux parties pour la réalisation d’un projet avec des livrables définis à l’avance.
- Avantage: prévisibilité budgétaire pour le client.
- Inconvénient: risque de dérive si le scope n’est pas verrouillé précisément.
Retainer mensuel: un « abonnement » pour des services prédéfinis
En fonction de la fréquence et de la nature des besoins clients, les agences de communication peuvent proposer de travailler pour un montant récurrent – généralement un forfait mensuel – négocié entre les parties pour un volume de prestations définis ou une disponibilité garantie.
- Avantage: sécurise la trésorerie agence et la relation client.
- Inconvénient: nécessite une gouvernance rigoureuse pour éviter les dérives de scope.
La commission d’agence: un pourcentage sur les achats médias
Modèle historique dans l’industrie de la publicité, le commissionnement des agences sur les achats médias reste une pratique courante et largement acceptée. En clair, l’agence perçoit une commission basée sur le coût des espaces publicitaires qu’elle achète auprès des médias pour le compte de ses clients annonceurs. Cette commission est souvent un pourcentage (15% en moyenne) du coût total de l’achat d’espace.
- Avantage: alignement d’intérêt avec le client (plus le budget est important, plus l’agence gagne).
- Inconvénient: peut créer des conflits d’intérêt sur les recommandations.
La tarification à la Performance: une rémunération liée aux résultats
Fixer la rémunération de votre agence en fonction des résultats business obtenus par le clients (leads, ventes, notoriété…), c’est possible. Le modèle s’est répandu avec l’apparition des agences de Performance Marketing, qui fonctionnent essentiellement sur ce modèle. En optant pour ce mode de tarification, l’agence et l’annonceur s’accordent sur un prix payable en fonction du niveau de résultat obtenu.
- Avantage: alignement total avec les objectifs client.
- Inconvénient: nécessite des KPIs clairs et une capacité de mesure robuste.
Comme le précise la MarkCom, il est important de noter que ces formes de rémunération peuvent être combinées ou modifiées selon les besoins et les objectifs de chaque client.
L’association des agences rappelle surtout l’importance dans le cadre d’une relation durable entre agences et clients que ces derniers comprennent comment et pourquoi leur agence applique tel ou tel modèle de tarification. « La transparence tarifaire est un marqueur de maturité professionnelle. » souligne Tom Turping, à la tête de la MarkCom.
