Dix ans après le lancement de l’initiative LuXembourg − Let’s Make It Happen, le Ministre de l’Économie, Lex Delles, et la responsable de sa Cellule Image de marque, Beryl Koltz, ont dressé le bilan puis présenté les nouvelles orientations stratégiques du « Nation branding » pour les 4 années à venir. Ils ont également officiellement lancé le programme anniversaire destiné à célébrer une décennie d’engagement collectif au service de l’image de marque du Luxembourg.
Lancée le 10 octobre 2016, l’initiative LuXembourg − Let’s Make It Happen (LMIH) vise à fédérer les multiples acteurs de la promotion du Luxembourg autour d’une communication authentique et cohérente, afin de renforcer l’image du pays à l’international. Suite à un état des lieux approfondi des actions menées depuis la création de l’initiative, notamment à travers des études de perception à l’étranger, un bilan structuré de l’évolution et de l’impact de l’initiative a pu être dressé. Ce dernier met en évidence une progression de la notoriété et de la perception du pays, une mobilisation accrue des acteurs alignés autour de la marque, ainsi qu’une professionnalisation et une expansion de l’écosystème de promotion.
Au terme de ces dix années, l’initiative LuXembourg – Let’s Make It Happen (LMIH) s’est donc affirmée comme un levier structurant de la promotion de l’image du Luxembourg, qui a connu une progression nette, portée par des fondamentaux solides et des perceptions de plus en plus positives, tant à l’international qu’auprès des résidents. Cette dynamique se reflète notamment dans le renforcement de la réputation émotionnelle et de l’attractivité globale du Luxembourg.
Parallèlement, la marque-pays s’est affirmée comme un cadre de référence reconnu, incarnant des valeurs de fiabilité, d’ouverture et de dynamisme, largement partagées et appropriées par les publics cibles. Elle a su s’ancrer durablement dans l’écosystème national, fédérant une communauté croissante d’acteurs engagés dans la promotion du pays.
En 10 ans, notre marque-pays est devenue une marque établie. (…) Elle est portée par ses résidents et a réussi à fédérer une communauté d’acteurs professionnels au service de la promotion de l’image du pays.
Beryl Koltz, Responsable de la Promotion de l’image de marque – Ministère de l’Économie
Cette communauté s’est structurée et alignée de manière significative, avec une intégration accrue des identités visuelles, des messages et des outils communs, renforçant la cohérence et l’efficacité des actions de promotion. Cette dynamique a permis l’émergence d’un écosystème plus uni, coordonné et mobilisé autour du rayonnement international du Luxembourg.
Un nouveau plan d’action 2026-2030
Sur la base de ce bilan, un nouveau plan d’action pour la période 2026-2030 a été établi en vue de capitaliser sur les acquis de cette première décennie, de renforcer la cohérence des actions menées et d’amplifier durablement la notoriété ainsi que la perception positive du Luxembourg dans le monde.
Le plan d’action 2026-2030 de « LuXembourg − Let’s Make It Happen » sert ainsi de nouveau cadre stratégique pour les activités de la Cellule Image de marque. Il vise à renforcer la coordination et la cohérence entre les acteurs de la promotion du Luxembourg, en s’appuyant sur trois axes stratégiques:
- Inspirer (stimuler la réflexion et les idées);
- Soutenir (accompagner les initiatives);
- Veiller (garantir la cohérence et mesurer l’impact).
Trois domaines d’action prioritaires ont été identifiés, avec le concours des parties prenantes de la promotion, en tant que leviers concrets pour répondre aux besoins actuels tout en restant adaptables aux évolutions à venir:
- Promouvoir un « Young Luxembourg » attractif pour les talents;
- Renforcer le positionnement du pays en matière d’innovation et d’influence;
- Valoriser la qualité de vie à travers « Luxembourg. Easy & Tasty. ».
Dans un contexte international incertain, ce plan d’action ouvre ainsi la voie à une meilleure mesure de l’impact, à une lecture plus structurée des efforts de promotion et à une prise de décision davantage fondée sur l’analyse. Il confirme aussi la mission de la Cellule Image de marque comme plateforme de coordination des acteurs de la promotion du Luxembourg. Il entend ainsi renforcer la capacité des parties prenantes à agir de manière alignée, lisible et efficace au service de l’image du pays.
10 ans, 10 lettres, et une expérience immersive pour célébrer cet anniversaire
À l’occasion de ses 10 ans, l’initiative LMIH a également lancé une campagne de communication innovante intitulée « LuXembourg. 10 Years. 10 Letters« , pour (re)découvrir le pays à travers les 10 lettres de son nom, chacune symbolisant un atout spécifique: Lëtzebuergesch, Unique Grand Duchy, X-tra Living, European, Multicultural, Beautiful, Open Innovation, Unexpected, Revelations, Grow Better.
Dans le cadre de cette campagne multimédia déployée au Luxembourg et à l’international, un jeu estival est organisé à destination aussi bien des résidents que des visiteurs: le LuXembourg 10-Letter Challenge, pour faire découvrir le Luxembourg par l’expérience, la rencontre et la participation. Du 22 juin au 22 septembre 2026, petits et grands sont ainsi invités à parcourir le pays pour retrouver 10 lettres géantes installées dans des lieux emblématiques (patrimoine, culture, innovation, nature, viticulture).
Chaque étape offre une expérience immersive (réalité augmentée via QR code), une récompense instantanée et une chance de gagner un séjour d’une valeur de 800 euros lors d’un tirage au sort final, et un accès gratuit grâce aux transports publics.
L’objectif est de faire du Luxembourg une marque-pays vivante et partagée, en incitant chacun à devenir un ambassadeur du pays. La campagne sera prolongée à travers le développement d’articles exclusifs de la LuXembourg Collection, qui seront mis en vente à la LuXembourg House.
De nouveaux lieux emblématiques au service de la marque-pays
L’année à venir sera également marquée par l’ouverture de nouveaux espaces destinés à renforcer la présence de la marque-pays dans le quotidien des visiteurs comme des résidents.
1. Nouvelle LuXembourg House
Fin 2026, la LuXembourg House déménagera au Konrodseck, en plein coeur de Luxembourg-Ville (2, rue du Marché-aux-Herbes). Ce lieu inédit se veut une vitrine du savoir-faire et de la créativité luxembourgeoise, proposant une sélection made in Luxembourg d’objets, de produits du terroir, de vins et de crémants issus de l’ensemble du pays. Sur un modèle participatif, il mettra en valeur les artisans, producteurs et vignerons locaux, notamment à travers la LuXembourg Collection, tout en intégrant un récit immersif autour de leurs histoires ainsi qu’en mettant en avant la langue luxembourgeoise comme vecteur d’authenticité culturelle. L’ambition est d’offrir à chacun la possibilité d’emporter avec soi une part authentique du Luxembourg.
2. La marque-pays LuXembourg à l’aéroport
Parallèlement, l’aéroport de Luxembourg, première porte d’entrée du pays pour plus de cinq millions de passagers chaque année, renforcera sa collaboration avec la marque-pays. Après l’installation de lettrages emblématiques en 2025 et l’ouverture d’un Pop-up Store en 2026, de nouveaux dispositifs viendront enrichir l’expérience des voyageurs. Un lettrage digital interactif sera déployé à l’extérieur, tandis qu’une installation immersive et un espace dédié à la LuXembourg Collection prendront place dans le terminal, offrant une plongée dans l’univers du Luxembourg dès l’arrivée.
Un timbre anniversaire pour faire voyager l’image du Luxembourg
Enfin, pour célébrer cette décennie et encourager le partage, un timbre anniversaire a été créé en partenariat avec POST Luxembourg. Accompagné d’une carte postale originale en forme de X, symbole de la marque, il permettra aux résidents, visiteurs et partenaires d’exprimer leur attachement au pays et d’en faire la promotion bien au-delà de ses frontières.
À travers l’ensemble de ces réalisations, LuXembourg – Let’s Make It Happen célèbre donc 10 ans d’engagement partagé tout en réaffirmant son ambition: accompagner la montée en puissance de la communauté LMIH comme une force collective durable au service d’une image de marque positive du Luxembourg dans le monde.
Le Luxembourg a montré qu’un petit pays peut renforcer son rayonnement lorsqu’il parle d’une seule voix. Avec ce plan d’action, nous voulons aller plus loin encore: faire de notre image un levier de développement économique.
Lex Delles, Ministre de l’Économie, des PME, de l’Énergie et du Tourisme
« À travers LuXembourg – Let’s Make It Happen, le Luxembourg a montré qu’un petit pays peut renforcer son rayonnement lorsqu’il parle d’une seule voix. Avec ce plan d’action, nous voulons aller plus loin encore: faire de notre image un levier de développement économique. Et, des projets concrets comme la LuXembourg House contribuent à cet effet de levier. Cet anniversaire est également l’occasion de remercier sincèrement l’ensemble des partenaires, institutions, entreprises et acteurs qui ont participé à la création et à la mise en oeuvre les projets marquants de LMIH, ainsi que toutes celles et tous ceux qui, chaque jour, contribuent à faire connaître et apprécier le Luxembourg et en sont les ambassadeurs. » a déclaré Lex Delles à l’issue de la conférence de presse.
