Fin décembre, Mike Koedinger annonçait sur paperjam.lu le rachat de l’ensemble des parts de Maison Moderne. Désormais associé unique de l’entreprise média, le fondateur nous explique sa stratégie et nous confie une autre nouvelle: celle de son retour au poste de CEO, et donc du départ de Géraldine Knudson.
Après le départ de Guido Kröger en 2018 et plus récemment celui de Francis Gasparotto, vous venez de racheter les parts que détenait le dernier de vos associés Étienne Velasti. Quelle est la stratégie derrière cette récupération de 100% des parts de Maison Moderne?
Lorsqu’en 2010, mes trois sociétés – la maison d’édition, le studio graphique et la régie publicitaire – fusionnent pour fonctionner sous une même marque, Maison Moderne, il y avait des actionnaires historiques (Guido Kröger au studio, mais aussi Francis Gasparotto et Aurelio Angius à la régie publicitaire). À ce moment, la société «L’union fait la force S.A.» fut créée pour réunir ces participations mais aussi pour permettre aux cadres de l’entreprise de rejoindre l’actionnariat du groupe. Entretemps, Francis Gasparotto, avec qui je travaille depuis vingt ans, a choisi de lancer sa propre société durant 2021 pour accompagner les PMEs dans leur stratégie commerciale. Et Maison Moderne est devenue son premier client, Francis «reste» donc chez Maison Moderne et nous consacre plus que la moitié de son temps. Il accompagne notamment Youcef Damardji arrivé chez Maison Moderne au printemps dernier pour prendre la direction du Brand Studio – la nouvelle division qui réunit notre ancienne régie publicitaire et notre ancienne agence spécialisée en contenu.
J’ai racheté les parts de cadres actionnaires depuis 2018, soit parce qu’ils ont quitté le groupe, soit parce qu’ils ont souhaité réaliser une plus-value sur leur investissement initial.
J’ai racheté les parts de cadres actionnaires depuis 2018, soit parce qu’ils ont quitté le groupe, soit parce qu’ils ont souhaité réaliser une plus-value sur leur investissement initial. Lors de la cession des actions restantes de Francis en décembre dernier, j’ai profité pour racheter il est vrai également les actions d’Etienne Velasti, CFO de l’entreprise. Cela a simplifié la structure actionnariale du groupe. Mais ceci ne signifie aucunement qu’Etienne quitterait Maison Moderne, bien au contraire.
Vous parlez en toute transparence d’une sortie de crise plus difficile que prévue et d’une année 2021 sous-performante financièrement pour Maison Moderne. Quelles leçons en tirez-vous pour l’entreprise et pour le secteur des médias (et de la publicité) en général?
Ce n’est pas nouveau, les médias et le secteur de la publicité sont dans une crise structurelle depuis une bonne dizaine d’années dû à la montée en puissance de Google et de Meta (comprenez Facebook et Instagram). Il y a des transferts de budgets importants aussi bien au niveau du media buying, mais aussi au niveau des budgets de création. Puis il y a le transfert du «temps de cerveau» des médias historiques vers les nouvelles plateformes avec comme effets collatéraux la réduction de la capacité de concentration, la réduction de l’ «attention span». C’est une évolution vers «moins de profondeur» et vers «plus de superficialité». Il est là, le vrai challenge pour les médias et le secteur de la publicité en général.
C’est une évolution vers moins de profondeur et vers plus de superficialité.
Heureusement, depuis quelques années, les études se multiplient qui démontrent une meilleure mémorisation des messages publicitaires diffusées dans les magazines que sur ceux diffusés via les réseaux sociaux. Cela démontre qu’un contexte éditorial de qualité est décisif sur la mémorisation. La fin des médias historiques n’est donc pas pour demain, ni la fin de la publicité créative.
Vous annoncez (une nouvelle fois) votre retour. Ce retour est-il temporaire et remet-il en question la place de Géraldine Knudson au poste de CEO?
Maison Moderne et Géraldine Knudson ont décidé d’arrêter leur collaboration. Tout simplement pour des vues divergentes sur le futur développement de l’entreprise. Le conseil d’administration, que je préside, a jugé que le retour du fondateur en tant que CEO était utile, à condition de s’engager pour au moins 2-3 ans. Le temps de bien penser la succession à moyen terme. À 51 ans, je suis ravi de ce challenge et de retrouver mes collaborateurs au quotidien.
Finalement, avec cette nouvelle implication de son fondateur, que nous réserve Maison Moderne en 2022?
Ma priorité est d’accélérer cette sortie de crise et réussir un triple objectif. D’abord orienté satisfaction de nos lecteurs, de nos membres et de nos clients. Ensuite, consacré à la réussite de nos objectifs financiers tout en étant un employeur qui permette épanouissement et fierté à ses plus de 135 collaborateurs.
