Une tribune signée Armand Lebrun, Managing Director de Vanksen
Le secteur du digital a une particularité: il change de paradigme plus vite qu’il ne change ses organigrammes. Et c’est précisément là que le bât blesse.
Aujourd’hui, 68% des recherches Google se terminent sans aucun clic vers un site externe contre 49% en 2019 (Etude SparkToro, Juin 2026). L’IA répond à la place. Les marques doivent désormais exister sur Google, mais aussi dans ChatGPT, Perplexity, les AI Overviews, TikTok, Reddit, simultanément, avec des logiques différentes selon la surface. Le référencement n’est plus un canal mais un écosystème et pour naviguer dans cet environnement, il ne suffit plus d’un bon expert SEO. Il faut croiser SEO technique, GEO, social intelligence et data en temps réel, dès le brief, pas en séquence.
C’est ce que nous appelons chez Vanksen le Global Search. Et c’est là que le sujet RH devient structurant.
Un chiffre qui dit tout… et pas tout
Selon le Global State of the Skills Economy Report de Cornerstone OnDemand, la demande en compétences IA a progressé de 245% en un an. L’IA est devenue la compétence numéro un mondiale. Ce chiffre est spectaculaire, mais ce qui l’est encore plus, c’est la précision qui l’accompagne: cette explosion de la demande ne s’est pas traduite par une multiplication équivalente des intitulés de poste.
Le marché digital s’est retrouvé à exiger des profils que personne n’a encore eu le temps de former. Ce que le secteur cherche aujourd’hui (expert SEO avec une culture data solide, capable de lire du social listening, de comprendre comment fonctionne un LLM et de formuler une recommandation qu’un CMO comprend en trois minutes) n’a pas de filière, pas de certification sérieuse, pas de parcours balisé. Le profil existe, mais si rarement qu’on ne peut pas en faire une stratégie RH.
L’IA est devenue la compétence numéro un mondiale. (…) Le marché digital s’est retrouvé à exiger des profils que personne n’a encore eu le temps de former.
Armand Lebrun, Managing Director – Vanksen
Ce n’est pas une pénurie de candidats mais une inadéquation structurelle entre la vitesse du changement technologique et la capacité des formations à suivre. Le secteur a muté plus vite que ses viviers de talents.
La vraie question
La vraie question n’est pas « où trouver ce profil? », mais plutôt « comment construire une organisation qui n’en a pas besoin? »
L’enjeu n’est donc pas de chercher le couteau suisse, mais de reconfigurer notre façon de travailler ensemble. Des îlots mixtes où SEO, Social Intelligence, Data et Conseil ne se passent plus le dossier en relais, mais l’habitent simultanément. L’hybridation ne se décrète pas dans une fiche de poste: elle se construit par osmose, quand des experts complémentaires partagent le même espace de travail et le même client. Mais elle suppose aussi, à l’échelle d’un groupe, une colonne vertébrale commune, une doctrine partagée, des référents IA qui infusent entre les entités plutôt que de réinventer la roue chacun dans leur coin.
L’AI Manager n’est pas un ingénieur IA, mais quelqu’un qui connaît le métier de l’intérieur, comprend les mécanismes, et sait configurer sans coder. Ce profil-là, on peut (…) le faire émerger de ses propres équipes, à condition d’avoir décidé de le chercher là.
Armand Lebrun, Managing Director – Vanklsen
L’IA joue ici un rôle clé, non pas pour remplacer les expertises, mais pour les libérer du temps répétitif et les forcer à se parler. Un analyste SEO qui ne passe plus douze heures sur un audit concurrentiel, c’est un analyste SEO qui peut passer deux heures avec un expert social listening à croiser des signaux qu’aucun des deux ne regardait avant.
C’est là qu’entrent des profils nouveaux, non pas surgis ex nihilo, mais issus de l’évolution naturelle de fonctions existantes. L’AI Manager, par exemple, n’est pas un ingénieur IA, mais quelqu’un qui connaît le métier de l’intérieur, comprend les mécanismes, et sait configurer sans coder. Ce profil-là, on peut le construire. On peut même le faire émerger de ses propres équipes, à condition d’avoir décidé de le chercher là.
Ce que ça change vraiment
Le profil recherché en 2026 n’est pas « celui qui sait tout ». C’est celui qui sait très bien une chose, et qui a développé suffisamment de culture transversale pour ne pas travailler en silo. Ce ne sont pas des expertises supplémentaires, ce sont des alphabétisations croisées. Comprendre un LLM sans être ingénieur. Lire de la data sans être data scientist. Formuler une recommandation business sans être consultant. Ce que l’IA ne fera jamais, c’est décider si cette recommandation est pertinente pour ce client, dans ce contexte. Ça reste du travail humain et c’est précisément ce que ces profils doivent apprendre à valoriser.
Ce que l’IA ne fera jamais, c’est décider si cette recommandation est pertinente pour ce client, dans ce contexte. Ça reste du travail humain et c’est précisément ce que ces profils doivent apprendre à valoriser.
Armand Lebrun, Managing DIrector – Vanksen
Le couteau suisse n’existe pas. Mais une équipe bien construite peut en jouer le rôle…et le faire infiniment mieux.
Armand Lebrun est Managing Director de Vanksen, agence spécialisée en Global Search, Social Intelligence et Brand Performance.
