Imaginez: vous passez des mois à développer une identité de marque, pour découvrir que son nom ne peut pas être protégé car il décrit les activités concernées. C’est exactement ce qui est arrivé à OpenAI.
Vous êtes l’entreprise la plus célèbre de la tech mondiale, votre produit est sur toutes les lèvres, vos serveurs fondent sous la demande… et non pas un, mais deux offices de marques vous répondent, en substance: « Désolé, votre nom ne vaut rien ». Une leçon pour toutes les agences de communication: dans un monde où l’IA devient omniprésente, votre marque doit se démarquer, pas se fondre dans la masse.
L’IA et le piège de la généricité
Le 15 juillet 2026, le Tribunal de l’Union européenne a jugé qu’OpenAI ne pouvait pas enregistrer le signe « OPENAI » comme marque de l’UE pour les logiciels et services informatiques: le terme est purement descriptif et dépourvu de caractère distinctif (affaire T-555/25).
L’argument d’OpenAI selon lequel « open » a mille sens a été rejeté: il suffit que l’une quelconque des significations possibles décrive les services pour que la marque soit refusée. « En droit des marques, plaider l’ambiguïté, c’est se tirer une balle dans le pied! » alerte Olivier Laidebeur, expert en propriété industrielle et co-fondateur du cabinet Laidebeur & Partners au Luxembourg.
La marque « ChatGPT » a également été refusée par l’Office européen (EUIPO), sur le même motif, tout comme la marque GPT.
Même sanction aux États-Unis: OpenAI a tenté d’enregistrer « GPT » et « ChatGPT » auprès de l’USPTO. Refus sur toute la ligne, au motif que les deux termes sont jugés purement descriptifs. Le nom raconte ce que fait le produit, mais pas qui le fabrique.
Une marque forte ne se contente pas d’être connue: elle doit être inimitable, mémorable et juridiquement solide.
Natacha Serafin, Managing Partner – Laidebeur & Partners
Si même les leaders de l’IA trébuchent sur la distinctivité, c’est qu’il est temps de repenser la création de marques pour vos clients. Une marque forte ne se contente pas d’être connue: elle doit être inimitable, mémorable et juridiquement solide.
De plus, la notoriété, même lorsque qu’on parle de géants de l’IA, ne sauve pas un nom descriptif à sa naissance. Elle permet, au mieux, de plaider le caractère distinctif acquis, mais uniquement après des années d’usage massif et des montagnes de preuves. Un luxe que la quasi-totalité de vos clients n’auront jamais.
Pourquoi la distinctivité est la clé (et pas juste un mot à la mode)?
1. Éviter le rejet (et la honte)
Rien de pire que de voir sa demande de marque rejetée par l’Office Benelux ou l’EUIPO. Les raisons?
- Trop descriptif: « ChatBot Pro » pour une IA conversationnelle? Trop évident.
- Trop générique: « AI Solutions »? Trop large.
- Conflit avec une marque existante: « NeuralNet »? Déjà pris.
Solution: Optez pour des noms uniques, inventifs et vérifiés. « Zylophis » sera toujours moins risqué que « AI Helper ».
2. Se démarquer dans un marché saturé
L’IA est partout. Entre les startups, les outils SaaS et les solutions B2B, le risque de confusion est élevé. Une marque distincte, c’est comme un phare dans le brouillard: elle guide vos clients vers vous, et pas vers la concurrence. Par exemple, Mistral AI a choisi un nom évocateur, poétique et distinctif, tout comme Claude. Résultat? Une identité forte et protégée.
À la différence d’OpenAI et de ChatGPT, Mistral AI a choisi un nom évocateur, poétique et distinctif, tout comme Claude. Résultat? Une identité forte et protégée.
Olivier Laidebeur, Managing Partner – Laidebeur & Partners
3. Construire une Identité de Marque Solide
Une marque distincte, c’est bien plus qu’un nom. C’est une promesse, une personnalité, une histoire. Les agences de communication ont un rôle clé: créer des univers de marque qui captent l’attention et résistent à l’épreuve du temps.
Comment créer une marque distinctive (sans se prendre la tête)?
D’abord, osez l’invention: un nom qui ne « dit » pas immédiatement le produit demande un effort marketing supplémentaire au lancement, mais il vous appartient vraiment. Un nom descriptif appartient à tout le monde, et donc à personne.
Un nom descriptif appartient à tout le monde, et donc à personne.
Olivier Laidebeur, Managing Partner – Laidebeur & Partners
Ensuite, l’analyse juridique et la recherche d’antériorité avant tout: tomber amoureux d’un nom, préparer logo, charte et maquettes, puis découvrir qu’il est n’est pas utilisable ou protégeable est un cauchemar. Un audit préalable auprès de Laidebeur & Partners vous évitera des nuits blanches… et des coûts!
L’IA ne remplace pas la créativité
Les IA peuvent générer des idées, mais elles ne remplaceront jamais l’intuition humaine. Une marque distincte, c’est le résultat d’une réflexion stratégique, d’une touche d’audace et d’une vérification minutieuse.
Si même le chatbot le plus célèbre du monde échoue à protéger son nom sur ses deux marchés principaux, imaginez la marge d’erreur d’un client normal. La créativité d’une agence ne s’arrête pas au slogan: elle commence dès le choix d’un nom marquant, disponible et juridiquement solide, à Washington comme à Alicante (sièges respectifs des offices des marques américain et européen, ndlr). Un beau nom qui ne se protège pas, c’est une belle vitrine sans serrure.
