Le changement d’identité visuelle d’une ville est rarement un long fleuve tranquille. Chez nos voisins, à Thionville, l’histoire semble se confirmer. Si la Ville, qui vient de remplacer discrètement son logo sur l’ensemble de ses supports numériques, a choisi d’attendre la rentrée de Septembre pour communiquer officiellement et expliquer les contours de ce changement, ses administrés, eux, n’ont pas perdu une minute pour exprimer leur ressenti. Sur les réseaux, Thomas Tomschak, conseiller municipal à la Mairie de Thionville – mais aussi Président de Design Luxembourg – s’est emparé du sujet. Vue plus de 100.000 fois ces 4 derniers jours, sa vidéo n’est pas passée inaperçue. Ses critiques à l’égard du nouveau logo non plus.
Sans communiqué de presse, sans présentation officielle ni explication, la Ville de Thionville a discrètement remplacé le 10 juin dernier son ancien logo par une nouvelle identité visuelle sur son site et ses réseaux sociaux. Une apparition en douceur qui n’a pourtant rien eu de discret. En quelques jours, le sujet s’est imposé sur les réseaux sociaux, où les réactions, très majoritairement critiques, se multiplient.
Du côté du service Communication de la Ville, dirigé par Frédéric Hellich et son adjointe Virginie Delprecio, cette absence de prise de parole est assumée. Contactée par adada ce 30 juin, la collectivité confirme que la présentation officielle de l’ensemble du projet, de son contexte et de sa stratégie de déploiement n’interviendra qu’en septembre, lors de la conférence de presse de rentrée du Maire, Pierre Cuny. En attendant, le silence ferait partie de la stratégie. Une période de teasing, en d’autres termes, volontairement programmée pour faire naître les discussions autour de cette nouvelle identité.
Sans attendre, et sans que la Ville ne puisse le contrôler, le débat s’est lancé sur les réseaux, porté en premier lieu par Thomas Tomschak. Designer, actuel président de la Fédération Design Luxembourg, ancien associé de l’agence luxembourgeoise Bunker Palace qui avait conçu le précédent logo de Thionville il y a 17 ans, ce Thionvillois est également actif dans la vie politique de la Ville en tant que Conseiller municipal de l’opposition, membre du collectif ACHTIFS.
Postée le 26 juin sur les réseaux sociaux, sa vidéo dépasse désormais les 100K vues. Loin de livrer un simple jugement esthétique, il y propose une véritable grille de lecture pour juger un logo, et commence par rappeler les intentions de l’ancienne identité visuelle. Selon lui, celle-ci racontait simultanément les fortifications de la ville, son patrimoine architectural français, prussien et allemand, ainsi que l’omniprésence de l’eau et de la forêt sur le territoire. « Une seule image et toute l’histoire du territoire est racontée. » démontre-t-il avant d’appliquer la même grille de lecture au nouveau logo. « Qu’est-ce qu’il raconte de Thionville? Cherchez. Moi, je ne trouve rien. »
Le design, la communication, c’est mon métier. Ce n’est pas une opinion, c’est mon métier.
Thomas Tomschak
Il critique également son langage graphique, qu’il rapproche de celui « des entreprises informatiques de la fin des années 90 », ainsi qu’une ressemblance qu’il juge troublante avec le logo, inversé, d’une entreprise américaine en activité. Sans accuser quiconque de plagiat, il rappelle néanmoins un principe fondamental du métier: « Dans notre métier, la recherche d’antériorité est un prérequis absolu avant de déposer une identité publique. »
Trois questions adressées publiquement à la Ville
Au-delà des considérations graphiques, Thomas Tomschak interroge aussi la méthode et interpelle publiquement les responsables de la Ville en leur adressant trois questions: Quelles recherches d’antériorité ont été réalisées? Quel est le coût global de cette nouvelle identité (création et déploiement)?Et finalement quels critères et quel cahier des charges ont conduit au choix de cette proposition?
Pour le président de Design Luxembourg, l’enjeu dépasse largement la seule question esthétique. Il rappelle également qu’un changement d’identité implique le remplacement progressif de milliers de supports: signalétique, véhicules municipaux, documents administratifs, supports numériques… autant d’investissements financés par l’argent public.
Un logo de ville, ce n’est pas un caprice graphique. C’est un bien commun. (…) Changer l’identité d’une ville, ce n’est jamais neutre, c’est idéologique. Un logo, c’est une direction, un cap, une vision.
Thomas Tomschak
Depuis, les commentaires affluent sur Facebook, Instagram et LinkedIn. Au-delà des critiques sur le graphisme lui-même, les internautes multiplient les comparaisons, souvent avec humour. Certains y voient une proximité avec la signalisation autoroutière, d’autres évoquent une ressemblance avec le logo de l’agence d’interim Randstad. Comme souvent lorsqu’une marque ou une institution change d’identité visuelle, le débat déborde rapidement de la seule question du design pour devenir un sujet d’appropriation collective (on se souvient du cas de GAP, qui avait fait marche arrière sous la pression des amoureux de la marque de vêtements).
Interrogée par adada, la Ville maintient sa stratégie silencieuse. Le service Com n’a souhaité apporter aucune précision supplémentaire, rappellant simplement que la présentation officielle du projet interviendra à la rentrée.
Une cohérence avec l’identité de Thionville Fensch Agglomération
Un élément mérite toutefois d’être relevé. Frédéric Hellich, le directeur de la communication de la Ville de Thionville en poste depuis 15 ans, a récemment été nommé Directeur de la communication de Thionville Fensch Agglomération, dont Pierre Cuny est également président. Courant 2025, la nouvelle agglomération qui regroupe 23 communes s’est dotée d’une nouvelle identité visuelle: inscrit dans un rectangle représentant la stabilité et la fiabilité, le monogramme T et F – deux lettres symbolisant Thionville et Fensch – forme un seul ensemble, tout comme ce nouveau territoire unifié.
À la lecture des deux univers graphiques, il apparaît que le nouveau logo de Thionville semble chercher une cohérence avec celui de la nouvelle intercommunalité. Il ne s’agit, à ce stade, que d’une analyse de la rédaction d’adada. Les intentions réelles du projet, les objectifs poursuivis, le processus de création ainsi que les choix stratégiques devraient être détaillés officiellement lors de la conférence de presse de rentrée.
D’ici là, une chose est certaine: avant même d’avoir été expliqué, le nouveau logo de Thionville est déjà devenu un sujet de conversation. Et dans le domaine du branding, susciter le débat fait parfois partie de la stratégie.
